È risaputo che la stragrande maggioranza delle più grandi società americane utilizza piattaforme di social media per potenziare i propri marchi, soprattutto Twitter, Facebook, e YouTube. Ma il legame preciso tra i consumatori, social media, e il valore per gli azionisti è rimasto in gran parte non studiato, fino ad ora.
In un articolo pubblicato online su Giornale di Marketing , Il professore di marketing del nordest Koen Pauwels e i suoi colleghi di ricerca descrivono l'impatto dei social media sulla performance del mercato azionario attraverso tre parametri di mentalità del consumatore:consapevolezza del marchio, intenzione di acquisto, e la soddisfazione del consumatore.
Quello che hanno scoperto è che tutti i post sui social media non sono uguali. Social media di proprietà, ovvero i tweet di un'azienda, post di Facebook, o video di YouTube:è probabile che aumenti la consapevolezza del marchio e la soddisfazione del cliente, ma non l'intenzione di acquisto. Social media guadagnati, ovvero ciò che i consumatori dicono dei marchi su questi canali è ancora più prezioso, potenzialmente aumentando tutte e tre le metriche della mentalità del consumatore.
In particolare, i ricercatori hanno scoperto che le aziende che aumentano la produzione sui social media del 10% possono aspettarsi un aumento del 7% della consapevolezza del marchio e un aumento del 4% della soddisfazione del cliente. Allo stesso modo, ogni aumento del 10% dei social media guadagnati, in base al seguito dei fan del marchio, o il numero di "Mi piace" di Facebook, "Seguaci di Twitter, o abbonati a YouTube:porterà a un aumento del 12% della consapevolezza del marchio, un aumento del 3% della soddisfazione del cliente, e un aumento del 6% nell'intenzione di acquisto.
"I consumatori guardano ai loro colleghi prima di prendere decisioni di acquisto, ecco perché i social media guadagnati sono così preziosi, " ha spiegato Pauwels, la cui ricerca si trova all'intersezione della produttività del marketing, metrica, e social. "Sia gli investitori che i consumatori diffidano delle aziende che si vantano di se stesse, perché è difficile sapere quali debolezze stanno cercando di nascondere".
Cosa c'è di più, i ricercatori hanno scoperto che la soddisfazione del consumatore e l'intenzione di acquisto sono i principali contributori al valore dell'impresa. Mentre è stato riscontrato che una maggiore soddisfazione dei consumatori aumenta i rendimenti del mercato azionario, è stato dimostrato che un maggiore intento di acquisto aumenta sia i rendimenti del mercato azionario sia riduce il rischio idiosincratico, rischio endemico per un particolare titolo e non per un intero portafoglio di investimenti. Per mettere questo in prospettiva, Pauwels e i suoi colleghi hanno scoperto che un aumento del 10% nell'intenzione di acquisto ha portato a un aumento del 3% dei rendimenti anomali, i rendimenti generati da un determinato titolo in un periodo di tempo diverso dal tasso di rendimento previsto, e una diminuzione del 3% nel rischio idiosincratico.
I ricercatori hanno utilizzato l'analisi delle serie temporali, che può essere utilizzata per esaminare come i cambiamenti associati a un punto dati si confrontano con i cambiamenti in altre variabili nello stesso periodo di tempo, per decifrare il collegamento tra i post sui social media su Twitter, Facebook, e YouTube, metriche sulla mentalità del consumatore, e valore per gli azionisti. In particolare, hanno analizzato più di 270 giorni di dati relativi a 45 marchi in 21 diversi settori, tutto ciò doveva essere quotato su almeno una delle due borse statunitensi. Nike, Toyota, Starbucks, Citibank, e Netflix erano tra i marchi inclusi nell'analisi.
Secondo Pauwels, i risultati potrebbero essere utilizzati per aiutare i professionisti del marketing a creare strategie di social media più efficaci. "Piuttosto che spendere dollari di marketing sui social media di proprietà per convincere i clienti ad acquistare i loro prodotti, i marketer e i gestori dei social media dovrebbero creare i loro messaggi OSM per indirizzare i clienti per migliorare la consapevolezza del marchio e la soddisfazione del cliente, " ha spiegato. "A causa della rilevanza del valore della soddisfazione del cliente, OSM mirato ad aiutare i clienti dopo l'acquisto, affrontare le loro preoccupazioni, e rafforzare le loro decisioni di acquisto è molto più prezioso di OSM creato per persuadere i clienti ad acquistare i prodotti dell'azienda".
Un'altra delle innumerevoli scoperte del documento si è concentrata su marchi con un'alta reputazione, tra cui Microsoft, Delta, e Progressivo. Sulla base dell'analisi del gruppo di ricerca, le aziende con alta credibilità hanno molte più probabilità rispetto ai marchi con bassa credibilità di aumentare l'intenzione di acquisto con i propri post. Dirlo in un altro modo, convincere un cliente ad acquistare il tuo marchio in 140 caratteri è molto più facile se hai un'ottima reputazione generale, altrimenti rischi un contraccolpo e milioni di dollari in vendite perse. "Devi capire la tua reputazione, " ha spiegato Pauwels. "Se hai una buona reputazione, vai avanti e pubblica sul tuo marchio, ma se vuoi davvero aumentare l'intenzione di acquisto, lascia che siano i clienti soddisfatti a parlare per te."
