Il popolo degli Stati Uniti continua a imparare quanto sia diventata polarizzata e divisa la nazione. In uno studio pubblicato alla fine di ottobre dal Pew Research Center, Si scoprì che gli americani erano diventati sempre più di parte nelle loro opinioni. Su questioni così diverse come l'assistenza sanitaria, immigrazione, razza e sessualità, Gli americani oggi hanno punti di vista più estremi e divergenti rispetto a dieci anni fa. La ragione di questo drammatico cambiamento è un dispositivo di proprietà di più di tre americani su quattro.

Poiché i social media sono emersi negli ultimi due decenni, Ho studiato come cambia l'innovazione, e ricercare gli effetti delle comunicazioni su Internet sulle opinioni dei consumatori e sul marketing. ho sviluppato netnografia, una delle tecniche di ricerca qualitativa più utilizzate per capire come si comportano le persone sui social media. E ho usato quel metodo per comprendere meglio una serie di problemi impegnativi che affrontano non solo le imprese, ma i governi e la società in generale.

Quello che ho scoperto ha scosso alcune delle idee più radicate che i professionisti del marketing avevano sui consumatori, come il modo in cui i gruppi di interesse di Internet possono guidare gli acquisti online e il potere delle storie, messaggi utopici e lezioni morali per connettere gli acquirenti con i marchi e tra loro. In uno dei miei ultimi studi, io e i miei coautori sfatiamo l'idea che la tecnologia possa rendere i consumatori più razionali e attenti al prezzo. Anziché, abbiamo scoperto che gli smartphone e le applicazioni web stavano aumentando le passioni delle persone, spingendole anche a estremi polarizzanti.

Come i social media dividono le persone

Quando le persone si esprimono attraverso i social media, comunicano collettivamente. Rachel Ashman, Tony Patterson e io abbiamo studiato la condivisione di immagini di cibo in uno studio etnografico e netnografico intensivo di tre anni su una varietà di siti online e fisici. Abbiamo raccolto e analizzato migliaia di immagini, ha condotto 17 interviste personali e ha creato una pagina web di ricerca dedicata in cui dozzine di persone hanno condiviso le loro storie di "food porn".

I nostri risultati indicano che le persone condividono immagini di cibo per una serie di motivi, compreso il desiderio di nutrire gli altri con foto di cibo fatto in casa, esprimere l'appartenenza a determinati gruppi di interesse come i vegani o i paleos, o per competere su, Per esempio, chi potrebbe fare il dessert più decadente. Ma questa condivisione può diventare competitiva, spingendo i partecipanti a confrontarsi l'uno con l'altro, condividere immagini di cibo che assomigliano sempre meno a quello che le persone normali mangiano ogni giorno.

Ecco come funziona. Molte persone iniziano condividendo immagini di cibo solo con persone che conoscono bene. Ma una volta che si espandono a un gruppo più ampio sui social media, cominciano ad accadere molte cose inaspettate e sorprendenti. Primo, trovano siti in cui possono sentirsi a proprio agio nell'esprimere le proprie opinioni a un "pubblico" che la pensa allo stesso modo.

Questo pubblico crea una sensazione di tipo comunitario, esprimere rispetto e appartenenza per certi tipi di messaggi e indignazione o disprezzo per altri. Gli innovatori della comunicazione nelle comunità dei social media spesso creano anche nuove forme linguistiche, come i ragazzi frustrati nei forum dei social media orientati ai diritti degli uomini su Reddit che danno nuova vita alla parola del 19° secolo "ipergamia, " o i giovani che creano sofisticati codici emoji nei loro messaggi di relazione.

Attraverso il linguaggio e l'esempio, i membri della comunità si educano a vicenda. Rinforzano il pensiero e la comunicazione l'uno dell'altro. I membri delle comunità dei social media dirigono le emozioni grezze verso interessi particolari. Per esempio, una paura generale per la sicurezza del lavoro potrebbe essere incanalata attraverso i circuiti di feedback su Facebook in un interesse per i lavori degli immigrati e la politica sull'immigrazione.

Questi cicli di feedback hanno effetti ancora più sensazionali. Le persone usano i social media per comunicare il loro bisogno di cose come soldi, Attenzione, sicurezza e prestigio. Ma una volta che queste persone diventano parte di una piattaforma di social media, la nostra ricerca rivela come iniziano a cercare un pubblico più ampio. Quel pubblico mostra il suo interesse e la sua approvazione mettendo mi piace, condivisione e commento. E questi meccanismi guidano il futuro comportamento dei social media.

Nel nostro studio sulla condivisione di immagini alimentari, ci siamo chiesti perché le immagini porno di cibo più popolari raffigurassero enormi hamburger impossibili da mangiare, sgocciolare con grasso di pancetta, vermi gommosi e stelle filanti. O una super pizza che conteneva tacos, maccheroni e formaggio e pollo fritto. La risposta è stata che gli algoritmi che guidano la partecipazione e l'acquisizione di attenzione nei social media, gli aspetti di "gamification" che creano dipendenza come Mi piace e condivisioni, invariabilmente favoriva lo strano e l'insolito. Quando qualcuno voleva espandersi oltre i suoi immediati social network, uno dei modi più efficaci per ottenere un fascino di massa si è rivelato essere quello di volgersi all'estremo.

Prendendo una norma esistente nella comunità (hamburger enormi, diciamo) e ampliandolo quasi garantiva un poster di poche centinaia di like, una dozzina di commenti di supporto e 15 minuti di gloria sui social media. Poiché ogni utente ha cercato di superare l'immagine scandalosa dell'utente precedente, gli estremi del food porn si sono spostati verso hamburger e torte sempre più sensazionali. Il desiderio per quelli che una volta erano gli estremi cominciò a sembrare normale. E le estremità si separarono più lontano dai pochi che rimasero nel mezzo.

Lo stato estremo del mondo

Nella nostra ricerca, abbiamo suggerito che gli stessi meccanismi sono all'opera nella società in generale. Come ha rivelato la ricerca Pew, Le credenze americane sono diventate più partigiane e più estreme. Le credenze religiose sono più fondamentaliste. Le figure politiche di tutto il mondo sono più polarizzate. La lingua è più cruda.

Sebbene lo stato diviso degli americani sia un punto di riferimento per alcuni di questi sviluppi sgraditi, il fenomeno sembra essere globale. Un recente articolo di Mashable ha accusato i social media di aver alimentato l'orribile pulizia etnica dei musulmani Rohingya in Myanmar, un paese in cui Facebook visualizzato sui dispositivi mobili è diventato per molte persone l'unica fonte di notizie. L'incitamento all'odio sui social media è da diversi anni un problema importante e crescente in Europa e in Africa. Intorno al mondo, i social media stanno alimentando con attenzione i discorsi di parte. La moderazione e un approccio equilibrato alle idee e al discorso sembrano svanire.

La colpa di questi sviluppi risiede, almeno in parte, nel consumo di tecnologia da parte delle persone. Anche senza interferenze straniere, la nostra ricerca dimostra che i social media sono costruiti per la polarizzazione e gli estremi. I meccanismi di coinvolgimento di base dei popolari siti di social media come Facebook spingono le persone a pensare e comunicare in modi sempre più estremi.

Mentre le persone sperimentano come questi cambiamenti tecnologici e sociali avvengono online, dovranno capire come adattare e modificare i propri comportamenti – o rischiano di diventare sempre più divisi e spinti all'estremo.

Questo articolo è stato originariamente pubblicato su The Conversation. Leggi l'articolo originale.