La nuova ricerca è la prima a stabilire il lato oscuro dell'essere devoti al tuo marchio preferito.

Mentre il Natale si impadronisce dei portafogli della nazione, lo studio rivela che le persone acquistano articoli dei loro amati marchi perché li fanno sentire bene e rafforzano l'immagine del tipo di persona che vogliono essere. Ma questo forte attaccamento al marchio può incoraggiare acquisti eccessivi e acquisti d'impulso.

Questo consumo eccessivo di materiale può sembrare un vantaggio per il marchio, tuttavia può incoraggiare i consumatori ad accumulare debiti, minacciano il benessere dei consumatori e contribuiscono alle questioni economiche. Nel frattempo i marchi devono affrontare le conseguenze del fatto che i loro consumatori non possono pagare ma continueranno ad acquistare i loro prodotti. La ricerca è pubblicata questo mese su Journal of Business Research .

Professore di Marketing, Yuksel Ekinci, all'Università di Portsmouth, ha affermato che questo tipo di consumismo eccessivo fa parte di un concetto psicologico noto come autocongruenza, quando le abitudini e il comportamento di acquisto di una persona riflettono una versione ideale di se stessi.

"L'autocongruenza ideale si ha quando i consumatori trovano una buona corrispondenza tra la loro immagine di personalità ideale o desiderabile, ad esempio sofisticata, elegante, classe superiore, e una specifica immagine della personalità del marchio. Quanto più la somiglianza (o l'autocongruenza) tra la loro personalità ideale e l'immagine della personalità del marchio, più forte è il legame tra consumatori e brand. Questo processo di abbinamento stimola l'attaccamento al marchio attraverso il legame emotivo e guida l'acquisto.

"L'acquisto di un marchio specifico è emotivamente gratificante perché riflette all'individuo una somiglianza tra la sua personalità e l'immagine del marchio o lo avvicina all'immagine che aspira ad essere".

I motivi di auto-miglioramento possono incoraggiare qualcuno con un reddito modesto ad acquistare una borsa firmata o a mangiare in un ristorante elegante perché si considerano una persona di status economico più elevato. Gli individui il cui sé reale è monotono e di routine e vorrebbe essere più avventuroso possono acquistare un'auto veloce. I marchi possono rappresentare chi desiderano essere e pensano di essere in fondo.

Il professor Ekinci ha detto:"Qualcuno può sentirsi una persona normale - la loro reale immagine di sé - ma ammira una persona prestigiosa, elegante, esclusivo o di classe superiore:la loro immagine di sé ideale. Acquistare un marchio come Louis Vuitton che ha un aspetto elegante, la personalità del marchio elegante e di classe superiore può corrispondere alla loro immagine di sé ideale, se non la loro vera personalità. Il loro acquisto è motivato dall'autocongruenza ideale e dall'attaccamento al marchio piuttosto che da esigenze funzionali."

"C'è un legame emotivo tra un consumatore e il suo marchio preferito che alimenta l'immagine di sé di una persona e li aiuta a giustificare i propri acquisti. Nel punto vendita la loro autostima aumenta e si sentono amati e apprezzati".

La ricerca esistente suggerisce che il consumo di materiale è dannoso per il benessere generale delle persone, dal punto di vista economico, socialmente e psicologicamente. Eppure tattiche di marketing sofisticate come pubblicità intelligente, design del prodotto, la distribuzione o il prezzo attirano le persone.

Il professor Ekinci ha anche aggiunto che, mentre nessuno si aspetta che i grandi marchi cambino le loro tattiche per il bene della società, farebbero bene a prestare attenzione all'acquisto compulsivo dei loro consumatori, poiché a lungo termine ciò potrebbe danneggiare l'immagine del loro marchio.