Un ladro può essere un'immagine potente per vendere un sistema di allarme, ma non se lo spettatore sta pensando a Dio, secondo una nuova ricerca della Fuqua School of Business della Duke University.

La professoressa Keisha Cutright ha scoperto che quando le persone hanno in mente Dio, sentono un senso di supporto che li rende meno reattivi al marketing basato sulla paura.

"Troviamo che le persone che pensano a Dio non sono così interessate ai prodotti che offrono vantaggi precauzionali quando la pubblicità è radicata nella paura, " Cutright ha detto. "Se un annuncio cerca di spaventare le persone per ottenere un nuovo vaccino, Per esempio, quelli che pensano a Dio non risponderanno con la stessa forza. Abbiamo scoperto che credono che saranno supportati qualunque cosa accada, mentre le persone che non pensavano a Dio non avevano la stessa probabilità di pensare che le cose andranno bene".

Cutright ha affermato che i risultati sono utili per le aziende che scelgono come presentare un prodotto in diversi mercati.

"Dal punto di vista demografico, i marketer dovrebbero pensarci due volte prima di usare la pubblicità basata sulla paura nelle aree altamente religiose del paese, o tra persone che hanno maggiori probabilità di essere religiose, come nelle popolazioni più anziane, " ha detto. "Probabilmente potresti vendere lo stesso prodotto, ma dovresti usare una tattica diversa."

La ricerca, Nelle mani di Dio:come i promemoria di Dio smorzano l'efficacia degli appelli sulla paura, è imminente  nel Giornale di ricerche di mercato . Cutright ha lavorato con Eugenia Wu dell'Università di Pittsburgh.

"Sappiamo che i credenti religiosi traggono grande conforto dal pensiero che Dio li protegge e li sostiene, " Cutright ha detto. "Abbiamo pensato che questo potrebbe avere implicazioni interessanti e importanti per la pubblicità. Dato che ci sono molti annunci che sembrano cercare di spaventare le persone, eravamo curiosi di sapere per chi funzionassero quegli annunci e per chi no".

In uno studio con 186 partecipanti, alcuni hanno visto annunci pubblicitari che avvertivano sui prodotti chimici delle bottiglie d'acqua di plastica in una cappella del campus non confessionale, mentre altri hanno preso parte a un'aula di una scuola di business.

"Le persone che si sono presentate alla cappella hanno risposto meno agli appelli di paura di quelle che sono apparse alla business school, " ha detto Cutright.

I risultati sono stati replicati in diverse condizioni. In uno studio, 404 persone hanno visto un avvertimento commerciale contro i bambini che dormono nello stesso letto dei loro genitori. Ad alcuni partecipanti è stata mostrata una pubblicità con musica di sottofondo religiosa, mentre ad altri è stata mostrata una colonna sonora laica. Un altro studio ha fatto esaminare ai partecipanti annunci stampati basati sulla paura per bottiglie d'acqua su pagine contenenti una storia di edifici ecclesiastici o edifici governativi.

"Quando Dio era davvero saliente nelle loro menti, le persone non erano così persuase dagli appelli alla paura, " ha detto Cutright.

Un altro studio ha fatto scrivere a 217 partecipanti il ​​loro concetto di Dio, o la loro stagione preferita, prima di leggere gli annunci per l'assicurazione contro le inondazioni. Coloro che hanno scritto di Dio erano meno sensibili a un annuncio basato sulla paura.

Un ulteriore studio ha testato l'ipotesi dei ricercatori che fosse un sentimento di sostegno da parte di Dio a spingere le persone a essere meno reattive alla paura. Tra 602 partecipanti, a un terzo è stata data una citazione su Dio che fornisce supporto in tempi difficili; un terzo ha letto una citazione su Dio che incoraggia l'autosufficienza; e un terzo ha letto una citazione non religiosa. Tutti i partecipanti hanno poi guardato uno spot pubblicitario di una bottiglia d'acqua di plastica che usava la paura, o uno che non l'ha fatto.

Coloro che hanno letto di Dio ma senza il senso di sostegno hanno risposto agli appelli della paura proprio come hanno fatto coloro che non hanno letto affatto di Dio.

"Questo suggerisce che è il senso di supporto che è significativo, " ha detto Cutright. "La cosa interessante è che abbiamo visto gli stessi effetti, anche se un po' più debole, anche negli atei. Non ci aspettavamo di vederlo. Ma le tradizioni culturali indicano che la maggior parte delle persone ha associazioni radicate con un potere superiore. Quindi non è religione di per sé, è questa nozione di un senso di supporto."