Trascorri del tempo online o navigando sui social media, e probabilmente ti imbatterai in contenuti video brandizzati. Gli inserzionisti e gli esperti di marketing vogliono che le persone non solo vedano i loro contenuti, ma si divertano così tanto da condividerli con i loro amici. Un nuovo studio dell'Università del Kansas ha scoperto che l'importanza del marchio e la decisione degli inserzionisti di rivelare se il contenuto è brandizzato possono influenzare pesantemente il modo in cui le persone visualizzano e condividono il video.

I contenuti video brandizzati sono molto popolari tra gli inserzionisti. La tecnologia ha consentito ai professionisti del marketing di raggiungere i consumatori in modi nuovi, ma ha anche permesso ai consumatori di isolarsi dai contenuti promozionali. Hyejin Bang, assistente professore di giornalismo alla KU, ha scritto uno studio in cui i partecipanti hanno visto esempi di contenuti di marca e misurato quanto da vicino hanno prestato attenzione, se si fossero resi conto che si trattava di pubblicità e se l'avrebbero condivisa. L'effetto dell'importanza del marchio dipendeva da quando la natura del marchio del contenuto era stata divulgata. Quando era prima del video, posizionamento prominente ha generato una maggiore conoscenza della persuasione rispetto al posizionamento sottile, che ha portato a una minore condivisione dell'intenzione e all'evitamento nell'attenzione visiva.

Lo studio è in arrivo nel Giornale di marketing interattivo ed è stato co-autore di Dongwon Choi, Bart Wojdynski e Yen-I Lee dell'Università della Georgia e Kate Keib dell'Università di Oglethorpe.

Scoppio, chi fa ricerche sulla pubblicità digitale, marketing, coinvolgimento dei consumatori e come i tratti individuali moderano gli effetti dei media, ha affermato che lo studio fornisce sia informazioni su come i professionisti del marketing possono raggiungere meglio il pubblico potenziale sia su come i consumatori possono proteggersi. pubblicità nativa, o contenuti brandizzati fatti per sembrare prodotti da individui, può ingannare. Le linee guida della Federal Trade Commission indicano che i contenuti di marca devono essere etichettati come tali.

"Quando le persone sono esposte alla pubblicità nativa come i contenuti brandizzati, possono essere influenzati senza nemmeno sapere che stanno visualizzando la pubblicità, "Bang ha detto.

Non ci sono leggi su quando i contenuti brandizzati devono essere etichettati, o quanto pesantemente può essere presentato il marchio. Il progetto di ricerca ha misurato gli effetti dei contenuti di marca facendo in modo che i partecipanti visualizzassero i contenuti delle bevande energetiche Red Bull in quattro modi diversi. La divulgazione è stata fatta all'inizio del video, ma il posizionamento del marchio durante un video di YouTube di sport estremi con la musica è stato importante o sottile. Al termine è stata inoltre data informativa, e il posizionamento era prominente o sottile.

I ricercatori hanno utilizzato un software di tracciamento oculare per valutare se gli spettatori prestavano attenzione ai video e dopo averli visualizzati hanno chiesto loro se avrebbero condiviso tali contenuti.

"Quando la divulgazione è data all'inizio, attiva il meccanismo difensivo dei consumatori contro i contenuti di marketing, quindi cercano di evitare intenzionalmente tali contenuti, " ha detto Bang. "Di conseguenza, potrebbe anche ridurre la loro intenzione di condividere. Però, se è stato rivelato sottilmente, e non c'era molto posizionamento del marchio nel video, l'attivazione del meccanismo di difesa è un po' sbiadita, quindi le persone hanno maggiori probabilità di condividere."

Quando misurato da solo, se la divulgazione fosse all'inizio o alla fine, ha fatto poca differenza nell'intenzione degli spettatori di condividere. Ma se la divulgazione è stata fatta all'inizio e il posizionamento del marchio era prominente, erano molto meno propensi a condividere. Lo stesso valeva per i video di posizionamento del marchio pesante con divulgazione alla fine. I video in cui il posizionamento del brand era discreto avevano il più alto tasso di attenzione e avevano maggiori probabilità di essere condivisi, hanno riferito i telespettatori.

"Nel caso del sottile posizionamento del marchio, la tempistica della divulgazione non ha fatto differenze in termini di attenzione visiva, " ha detto Bang. "Tuttavia, in caso di posizionamento del marchio di grande rilievo, la post-divulgazione ha attirato molta più attenzione visiva rispetto alla pre-divulgazione."

Lo studio ha anche misurato la conoscenza della persuasione dei partecipanti. Il fattore, o conoscenza accumulata sul marketing e consapevolezza che il contenuto era pubblicità, è fortemente correlato con le intenzioni degli spettatori di condividere contenuti brandizzati. Le scoperte, insieme alla condivisione delle intenzioni, fornire prove scientifiche su quali tipi di divulgazione e contenuto brandizzato possono essere più efficaci.

"Il motivo per cui abbiamo scelto la condivisione dell'intenzione come nostra variabile principale è perché l'obiettivo di questo tipo di video è renderlo virale, Bang ha detto. "Ecco perché volevamo saperne di più su come altre variabili come i tempi di divulgazione e il posizionamento del marchio influenzano l'intenzione di condivisione".

Ma i risultati possono essere preziosi anche per i consumatori, fornire informazioni sul tipo di contenuto di marca che gli spettatori non sono in grado di discernere quanto la pubblicità. Nelle ricerche future, Bang prevede di misurare le reazioni fisiologiche degli spettatori al contenuto di marca e quali effetti potrebbero avere sulla preferenza per il contenuto. Intanto, i marketer continueranno a produrre video che pubblicizzano i loro marchi con diversi livelli di divulgazione e prominenza del marchio nella speranza di ottenere il prossimo successo virale.