Quando le aziende collaborano con una squadra sportiva o un ente di beneficenza, l'accordo di solito riguarda l'attrazione dei consumatori e il rafforzamento dei loro marchi. All'interno di un'azienda, però, cosa succede alla fedeltà dei dipendenti?

Questa è la domanda sollevata in un documento concettuale scritto da ricercatori dell'Università dell'Oregon e di due università del Regno Unito e pubblicato online prima della stampa in Academy of Management Review , un giornale che tenta di chiarire o sfidare la teoria organizzativa esistente.

"Il partner di sponsorizzazione di un'azienda può essere qualcosa che io, come dipendente, non sono entusiasta, ma capisco che è positivo per l'azienda e supporta le vendite, " ha detto T. Bettina Cornwell, professore e capo del Dipartimento di Marketing dell'UO. "Oppure potrei dire che amo l'accordo di sponsorizzazione e tutto ciò che lo riguarda. Oppure, potrei dire, Odio questo accordo e viola tutto ciò che rappresento".

Quel senso di identità organizzativa, lei disse, può avere un ruolo nel fatto che un dipendente rimanga o se ne vada, e le aziende potrebbero voler considerare come tali partnership laterali rivolte verso l'esterno influenzino le proprie risorse umane.

In Nord America, Il 70% delle partnership con gli sponsor riguarda lo sport. Gli affari legati all'intrattenimento corrono un secondo lontano. Nel 2015, 122 aziende statunitensi hanno speso più di 15 milioni di dollari ciascuna in partnership. In tutto il mondo, si prevedeva che la spesa della partnership avrebbe superato i 62 miliardi di dollari nel 2017.

Le nuove sonde di studio, attraverso una revisione degli studi e delle teorie disponibili, come queste partnership orizzontali influenzano l'identificazione organizzativa dei dipendenti - come un accordo influenza la sovrapposizione del senso di sé di un singolo dipendente, lealtà e valore con l'organizzazione.

"Lo studio si concentra su come l'identificazione organizzativa di un dipendente sia naturalmente intrecciata con queste relazioni orizzontali, " ha detto la co-autrice Jennifer Howard-Grenville, professore all'Università di Cambridge. "Sapevamo aneddoticamente che alcuni dipendenti, in particolare i neoassunti, potevano identificarsi maggiormente con gli eventi o le squadre sportive della loro banca, Per esempio, sponsor, che con la banca stessa. Così, abbiamo chiesto in che modo le partnership orizzontali portano altri aspetti della vita dei dipendenti nel loro rapporto con il loro datore di lavoro."

Cornwell e Howard-Grenville avevano discusso l'idea di uno studio del genere tre anni fa, quando Howard-Grenville era un collega di Cornwell all'UO Lundquist College of Business. A partecipare allo studio c'era Christian E. Hampel, un ex studente di dottorato di Howard-Grenville che ora è all'Imperial College Business School di Londra.

"Abbiamo ritenuto che praticamente in ogni studio condotto sulle partnership orizzontali l'obiettivo si sia sempre concentrato sul modo in cui si relazionano con i consumatori, " Cornwell ha detto. "Ciò che questo documento dice è che mentre gli impatti interni della sponsorizzazione possono essere secondari alla strategia aziendale, probabilmente dovrebbero essere anche una lente importante da cui guardare".

Tali accordi, i ricercatori suggeriscono nel documento, può essere fortemente positivo o distruttivo.

Le partnership che inizialmente sembrano non avere alcun rapporto con l'attività principale della loro organizzazione possono produrre un effetto positivo. Un dipendente potrebbe considerare un accordo più in linea con i suoi impegni personali.

Oppure i dipendenti possono reagire negativamente a, dire, una partnership di beneficenza che sostiene una causa che il dipendente non difende personalmente, o che richiede un senso di eccessiva identificazione, come attraverso il volontariato forzato, che può avere un impatto sul confine casa-lavoro del dipendente.

Un punto di partenza per lo studio, Cornwell ha detto, stava esaminando la congruenza dei dipendenti, o come un dipendente valuta inizialmente l'impegno nei confronti di un'azienda e come si adatta a un partner esterno prescelto.

"Quando la congruenza è alta o bassa, questo può indurre un dipendente a valutare il proprio senso di sé in relazione all'organizzazione datore di lavoro, " hanno scritto i ricercatori nel loro articolo. "Un'elevata congruenza può affermare, mentre la bassa congruenza solleva interrogativi su, la comprensione di un dipendente di chi sia la sua organizzazione."

Bassa congruenza, i ricercatori hanno scoperto, può riservare sorprese positive. La sponsorizzazione di Toyota delle Paralimpiadi nel 2016, i ricercatori hanno notato, segnalato che la società era più inclusiva, o cercando di essere, di quanto precedentemente inteso. L'accordo ispira una percezione che potrebbe risuonare con i dipendenti che apprezzano la diversità e l'inclusività e rafforzano il loro legame con l'azienda.

L'attuale pubblicità della società "Good Odds" per le Olimpiadi invernali, che racconta l'ascesa della sciatrice Lauren Woolsencroft prima delle Paralimpiadi del 2018, senza dubbio sta continuando a ispirare i dipendenti Toyota, ha detto Howard Grenville.

D'altra parte, i ricercatori hanno notato, la congruenza può essere influenzata dall'autenticità percepita di una partnership. La sponsorizzazione di "Buckets for the Cure" del Kentucky Fried Chicken dell'organizzazione benefica Susan G. Komen per il cancro al seno è stata ampiamente criticata sia internamente che esternamente come inappropriata poiché i cibi fritti possono contribuire al cancro al seno.

"Può essere possibile, " Cornwell ha detto, "bruciare o costruire ponti con le sponsorizzazioni".