Il modo in cui le persone cercano di esprimere la propria unicità si gioca in molti modi:uno dei modi più sottili è il modo in cui scelgono i prodotti quando vengono presentati con informazioni relative ai prodotti in vari colori, contro in bianco e nero o un colore uniforme.
In "Il colore della scelta:l'influenza della presentazione a colori delle informazioni sul prodotto sull'effetto di compromesso, " Jungkeun Kim e Roger Marshall della Auckland University of Technology e Mark T. Spence della Bond University australiana esplorano come alterare i colori delle informazioni relative al marchio può influenzare le motivazioni e le scelte dei consumatori, sulla base del loro bisogno apparentemente universale di bilanciare unicità e conformità. Le scoperte, che hanno implicazioni sul modo in cui i negozi online e fisici visualizzano le informazioni sui prodotti, sarà pubblicato nel numero di marzo del Giornale di vendita al dettaglio .
Ciò che ha suscitato l'interesse degli autori è stata un'analisi di un grande fornitore di telecomunicazioni su come i consumatori coreani hanno scelto le opzioni di memoria dell'iPhone quando nuove opzioni di colore per iPhone (rosso o nero) sono state aggiunte alla gamma standard. Gli autori hanno successivamente approfondito il fenomeno, attraverso tre esperimenti di laboratorio, utilizzando computer, macchine fotografiche, e cioccolatini, e anche due interessanti studi sul campo.
In uno studio sul campo, condotto in un negozio di sushi giapponese ad Auckland, Nuova Zelanda, gli autori hanno sistematicamente manipolato il colore di sfondo dell'esposizione di sushi del negozio per tre giorni consecutivi. La varietà di sushi è rimasta invariata; solo la carta su cui poggiava variava di colore, e solo un giorno. Lo studio si è concentrato sulla vendita della sola porzione di salmone avocado da un lato "estremo" e di un mini sushi roll dall'altro, piuttosto che le otto scelte alternative nel mezzo. Gli autori hanno ritenuto che selezionando il sushi su entrambe le estremità, i consumatori hanno espresso più unicità che se avessero scelto le opzioni intermedie "conformi". Mentre le vendite di mini roll sono rimaste relativamente costanti, le vendite di avocado salmone erano più alte nel giorno della carta comune, mentre quando la carta era colorata, i pezzi medi standard si sono venduti meglio - confermando l'ipotesi che i consumatori in media cerchino la giusta dose di differenziazione per soddisfare il loro bisogno.
Risultati simili sono stati ottenuti ad Halloween, quando ai bambini dolcetto o scherzetto venivano presentate tre intensità di caramelle acide in scatole completamente bianche o colorate. Hanno scelto l'opzione centrale (acida) quando le caramelle sono state presentate in scatole colorate, bilanciando così il loro rudimentale, esigenze contrastanti di unicità e conformità.
