Mentre molti possono temere la stagione della campagna a causa della pervasività della pubblicità politica negativa, un nuovo studio ha scoperto che la pubblicità politica negativa funziona davvero, ma forse non nel modo che molti potrebbero supporre.

Lo studio "A Border Strategy Analysis of Ad Source and Message Tone in Senatorial Campaigns, " che sarà pubblicato nel numero di giugno della rivista INFORMS Scienze del marketing , è co-autore di Yanwen Wang della University of British Columbia a Vancouver; Michael Lewis della Emory University di Atlanta; e David A. Schweidel della Georgetown University di Washington, D.C.

Lo studio ha esaminato la pubblicità politica e il suo impatto sulla quota dei voti nelle gare bipartitiche nelle campagne senatoriali degli Stati Uniti del 2010 e del 2012. Si è concentrato sulla pubblicità oltre i confini delle aree di marketing designate (DMA), dove possono esistere discontinuità che portano a diversi livelli di esposizione alla pubblicità politica. I DMA sono in genere utilizzati dai professionisti del marketing per definire le aree di marketing per città, città o grande area metropolitana.

Gli autori dello studio hanno scoperto che la pubblicità negativa è potente in termini di influenza sulle preferenze e sull'affluenza alle urne, ma non su tutta la linea. Quando gli annunci provengono dai candidati o dalle campagne stesse, la pubblicità negativa è risultata più efficace. Quando la pubblicità negativa proveniva dai Comitati di azione politica (PAC), non era altrettanto efficace.

"Abbiamo studiato le discontinuità pubblicitarie lungo i confini DMA all'interno degli stati per studiare l'impatto della pubblicità politica in base alla fonte della pubblicità e al tono del messaggio, " ha detto Yanwen Wang. "La nostra analisi ha utilizzato un set di dati delle elezioni senatoriali del 2010 e del 2012, e includeva tutti i confini del DMA all'interno dello stato per le elezioni senatoriali del 2010 e del 2012, punti di valutazione lordi per ogni annuncio (GRP) in questi DMA, ogni sponsorizzazione e tono pubblicitario, informazione demografica, e voti a livello di contea".

Utilizzo di GRP per misurare l'efficacia, lo studio ha rilevato che la pubblicità politica negativa ha un effetto significativo sulle quote di voto a due partiti. D'altra parte, la pubblicità politica positiva si è rivelata inefficace.

Quando i ricercatori hanno confrontato gli annunci pubblicitari creati dalle campagne dei candidati con quelli creati dai PAC, hanno scoperto che la pubblicità sponsorizzata dai PAC è significativamente meno efficace in termini di quote di voto a due partiti e inefficace in termini di affluenza. "Troviamo che i GRP pubblicitari negativi dei candidati sono circa due volte più efficaci dei GRP pubblicitari sponsorizzati dai PAC, " ha detto Michael Lewis. "In termini di mobilitazione degli elettori, troviamo che i GRP pubblicitari negativi dei candidati hanno un effetto significativo sull'affluenza alle urne, ma la pubblicità negativa dei PAC è inefficace nel mobilitare l'affluenza".

Secondo l'autore dello studio David Schweidel, la credibilità della persona o del gruppo dietro l'annuncio può essere il fattore determinante per l'efficacia della pubblicità.

"Riteniamo che lo schema dei risultati del nostro studio sia dovuto alle differenze nella credibilità della fonte tra i vari sponsor pubblicitari e che la pubblicità dei PAC potrebbe non essere credibile".