La fidelizzazione dei clienti è una preoccupazione centrale in molti settori, compresi i mercati IT, dove i tassi di abbandono, la velocità con cui gli abbonati a un servizio interrompono i loro abbonamenti, sono alti. Per esempio, le compagnie di telefonia mobile riportano tassi di abbandono fino al 2% al mese, che influenza il valore e la redditività delle aziende. Un nuovo studio ha testato una strategia per aiutare un'azienda di telecomunicazioni a gestire il tasso di abbandono. Contattare non solo i clienti ma anche i loro amici ha contribuito a ridurre la propensione dei clienti a interrompere i loro legami con l'azienda.

Lo studio, dai ricercatori della Carnegie Mellon University, Católica Lisbona School of Business and Economics, e Università Erasmus, è pubblicato in Scienze del marketing .

"I nostri risultati suggeriscono che le aziende possono ridurre l'abbandono contattando gli amici dei clienti anche se è improbabile che gli amici si abbandonino, " spiega Pedro Ferreira, professore associato di sistemi informativi presso l'Heinz College of Information Systems and Public Policy della Carnegie Mellon University, chi è coautore dello studio. "Contattare gli amici dei clienti, una strategia che chiamiamo gestione proattiva del churn basata sui social, può aiutare le aziende a ridurre il tasso di abbandono anche nei mercati senza esternalità di rete esplicite. Tali esternalità sorgono, Per esempio, quando i prezzi dipendono dall'azienda a cui si iscrivono gli amici."

I ricercatori hanno lavorato con un importante fornitore di telecomunicazioni per progettare un approccio che verificasse se contattare gli amici dei clienti aiutasse a ridurre i tassi di abbandono dei clienti. Primo, i ricercatori hanno utilizzato i dati dei record dettagliati delle chiamate per creare un modello che prevedesse quali clienti avevano maggiori probabilità di annullare i loro abbonamenti con l'azienda. Quindi, mensile per otto mesi, hanno selezionato un gruppo casuale di quei clienti da chiamare da dipendenti formati nel call center dell'azienda, e anche selezionato casualmente se anche gli amici dei clienti sarebbero stati chiamati. L'obiettivo delle chiamate era identificare probabili churner e offrire loro accordi per mantenerli.

Lo studio ha rilevato che i clienti che potrebbero annullare i loro abbonamenti che sono stati chiamati ma i cui amici non sono stati chiamati hanno ridotto la probabilità di abbandono dell'1,9% da una linea di base del 17,2%. Ma i clienti che potrebbero annullare i loro abbonamenti che sono stati chiamati e i cui amici sono stati chiamati hanno ridotto la probabilità di abbandono di un ulteriore 1,3%.

"I nostri risultati mostrano che i probabili churners hanno ricevuto un segnale dai loro amici che ha ridotto la loro propensione a churn, " ha affermato Ferreira. "Sembra che i consumatori abbiano preso decisioni sulla base delle loro conversazioni con gli amici sui loro contratti, in particolare, su quanto pagano e sulle migliori offerte disponibili sul mercato."

"Se un'azienda sa quale cliente ha intenzione di andarsene e chi sono gli amici di quel cliente, può funzionare attraverso questi amici per ridurre la probabilità che il cliente se ne vada, " aggiunge. "Alla fine, questo aumenta i profitti per l'azienda."