I marketer di tutto il mondo sono alla ricerca di ciò che invoglierà i consumatori a effettuare un acquisto, non solo una volta ma ripetutamente, e nuove ricerche indicano un risultato piuttosto sorprendente.

Mentre la saggezza convenzionale dice che alle persone non piacciono i guadagni o le ricompense incerte, uno studio della Booth School of Business dell'Università di Chicago rileva che l'incertezza può svolgere un ruolo importante nel motivare i comportamenti ripetuti.

"Le persone ripetono un compito più per un incentivo incerto che per un certo incentivo, anche quando l'incentivo incerto è finanziariamente peggiore, " affermano il professor Christopher Hsee del Chicago Booth e Luxi Shen dell'Università cinese di Hong Kong, un neolaureato Booth, nello studio, "Il divertimento e la funzione dell'incertezza:gli incentivi incerti rafforzano le decisioni di ripetizione".

Uno dei motivi per cui gli incentivi incerti motivano il comportamento è la spinta psicologica che i consumatori ottengono nel passare dalla spiacevolezza dell'incertezza alla soddisfazione della risoluzione della certezza.

La popolarità di WeChat Pay, una delle più grandi app di pagamento mobile al mondo, è un esempio. Dopo aver toccato per pagare con WeChatPay, un utente di pagamento mobile a volte riceve un bonus di dimensioni incerte. Questa strategia motiva l'utente a pagare nuovamente con questa specifica app.

Lo stesso vale per molte aziende di beni di consumo. I servizi di consegna di kit pasto come Blue Apron inviano ai loro abbonati una scatola di generi alimentari sconosciuti ogni settimana. La musica di Apple spinge un elenco di nuova musica ai propri abbonati. Birchbox spedisce scatole di campioni di prodotti per la cura della pelle e di trucco, e BarkBox offre ai proprietari di animali domestici una scatola piena di dolcetti e giocattoli per cani a sorpresa basati sul tema di quel mese.

"Questi servizi condividono tutti una caratteristica importante, " dice Hsee. "Mantengono la scatola misteriosa e lasciano che i loro clienti si divertano ad aprire le confezioni e scoprire i prodotti. L'incertezza fa tornare i clienti".

Nello studio, pubblicato in Journal of Consumer Research , i ricercatori hanno eseguito quattro esperimenti a Hong Kong e Chicago e hanno scoperto che le ricompense incerte motivavano costantemente i consumatori più di certe ricompense sia in laboratorio che sul campo, e sia di piccola che di grande magnitudine.

In un esperimento, agli studenti di un club di corsa di Hong Kong è stato detto che potevano guadagnare punti correndo, jogging, o camminata veloce su una pista all'aperto di 400 metri durante un evento di 15 giorni.

La metà dei membri è stata assegnata in modo casuale a un gruppo certo della sua ricompensa:dopo ogni giro, ogni membro riceverà cinque punti. L'altra metà è stata assegnata a caso a un gruppo incerto della sua ricompensa:dopo ogni giro, ogni membro riceverà a caso tre o cinque punti. Alla fine, i partecipanti potevano scambiare i loro punti con una carta regalo in un bar locale per l'equivalente in dollari di Hong Kong.

Come avevano previsto i ricercatori, i membri del running club che non sapevano in anticipo quale premio avrebbero ricevuto hanno registrato più giri di quelli del gruppo hanno garantito i cinque punti per giro, anche se la condizione del punto incerto prometteva un esito finanziario peggiore.

"In altre parole, le persone hanno letteralmente corso "il miglio in più" (precisamente, 1,61 miglia in più) per l'incentivo incerto, "dice lo studio.

Questa ricompensa incerta è particolarmente vantaggiosa per i professionisti del marketing che desiderano che i loro clienti esistenti tornino. "Però, per i marketer il cui unico obiettivo è reclutare clienti occasionali, dovrebbero essere cauti e non solo aggiungere inconsapevolmente incertezza nella progettazione del prodotto o nella strategia di prezzo, "Shen aggiunge.

Nello studio, i ricercatori mostrano che le ricompense incerte sono efficaci solo se l'incertezza viene risolta immediatamente, e solo dopo, non prima, uno si è impegnato in ripetizioni.

I marketer hanno già avuto successo nel convincere i consumatori a ripetere i comportamenti. I negozi di alimentari incoraggiano gli acquirenti a portare sacchetti di stoffa e le caffetterie incoraggiano i bevitori a portare le proprie tazze, sia per il premio di una piccola percentuale sul loro acquisto. Ma lo studio suggerisce che tali sforzi potrebbero avere ancora più successo se i consumatori non conoscono in anticipo l'importo della ricompensa.

"La nostra ricerca rivela che le reazioni umane all'incertezza sono più complesse e sfumate di quanto comunemente si pensi, " dicono.