Le aziende stanno investendo sempre di più i loro dollari di marketing nei social media:le società di ricerche di mercato prevedono che la spesa raggiungerà i 37 miliardi di dollari entro il 2020.

Però, aumentare il traffico e le entrate pubblicitarie attraverso la pianificazione strategica dei contenuti non è un compito facile. Un social media manager incaricato di pubblicare 10 storie in un giorno con un budget per promuoverne quattro può posizionare i post in più di 7 trilioni di modi. La maggior parte opta per un approccio "spruzza e prega", dove indovinano semplicemente quando un post riceverà più attenzione.

Allora qual è la risposta per i notiziari, siti Web di condivisione di musica e video e altre piattaforme digitali supportate da pubblicità che richiedono un'opzione meno costosa e dispendiosa in termini di tempo, ma si basano anche sul coinvolgimento dei visitatori?

Una nuova ricerca dell'Università di Notre Dame mostra che le piattaforme di contenuti digitali possono aumentare il traffico verso i propri siti Web dai social media e aumentare i profitti degli annunci digitali di almeno l'8%, semplicemente allineando i loro programmi di pubblicazione con i cicli sonno-veglia del pubblico di destinazione, o ritmi circadiani.

"Pianificazione dei contenuti sui social media:teoria, Evidence and Application" è imminente nel Giornale di Marketing dall'autore principale Vamsi Kanuri, assistente professore di marketing presso il Mendoza College of Business dell'Università di Notre Dame.

Mostra che il coinvolgimento dei consumatori con i contenuti varia nel corso della giornata e in base alle caratteristiche del contenuto.

"Più specificamente, "Kanuri dice, "i consumatori interagiscono di più con i post contenenti informazioni negative ad alta eccitazione, compresa la rabbia, fatica, ansia o paura, al mattino che al pomeriggio o alla sera. Si impegnano di più con post "potenziati" (pagati per pubblicizzare) e con quelli che richiedono un'elaborazione cognitiva più elevata, come editoriali o materiale scientifico, nel pomeriggio."

Questi risultati possono essere spiegati dalle variazioni nella disponibilità e nell'efficienza della memoria di lavoro durante il giorno. Il semplice allineamento delle pianificazioni dei post con i cicli sonno-veglia del pubblico di destinazione può aumentare significativamente il coinvolgimento, consentendo alle aziende di evitare di spendere più soldi sulle loro pagine di social media dedicate.

"Anche se le aziende dovessero spendere soldi per potenziare, è utile sapere che l'efficacia del potenziamento aumenta solo in misura decrescente, " Kanuri dice. "C'è un punto ottimale oltre il quale spendere più soldi per aumentare si tradurrà solo in un aumento marginale dei profitti lordi. Anche, pubblicare contenuti troppo frequentemente o raramente può danneggiare i tassi di coinvolgimento. La durata ottimale tra i post nel nostro set di dati sembra essere compresa tra 30 e 90 minuti".

Il team ha intervistato i gestori dei social media di diverse importanti piattaforme di contenuti per sapere come prendono le decisioni di pubblicazione e ha esaminato il valore di un anno di pubblicazione di Facebook e potenziamento dei dati (5, 700 post) da un importante quotidiano della costa occidentale. In modo schiacciante, hanno scoperto che i manager facevano affidamento sui sentimenti istintivi nel prendere decisioni sui post, ma non prestavano alcuna attenzione alle emozioni che i post potevano suscitare nei lettori.

"Si scopre che l'intuizione dei manager su quando il pubblico consuma i contenuti era generalmente accurata, ma i tassi di coinvolgimento per specifiche categorie di contenuti (sport, locale) e tipi di contenuto (contenuti ad alta eccitazione e contenuti che richiedono un'elaborazione cognitiva più elevata) e la variazione temporale nell'efficacia del potenziamento è stata una sorpresa per i manager, " dice Kanuri. "Il fatto che le aziende possano aumentare il loro impegno senza spendere un centesimo in più è sbalorditivo per la maggior parte dei manager che abbiamo intervistato".

Kanuri afferma che la disponibilità della memoria di lavoro umana, che memorizza e manipola le informazioni utilizzate nelle attività quotidiane, è il motivo per cui i post del mattino negativi e i post del pomeriggio potenziati si dimostrano più redditizi per le piattaforme di contenuti. La capacità della memoria di lavoro varia durante il giorno ed è massima quando ci svegliamo al mattino, più basso a metà pomeriggio e moderato la sera.

"Una memoria di lavoro superiore ci fa sentire vigili e curiosi, il che significa che i consumatori hanno maggiori probabilità di divorare i contenuti al mattino, " dice. "Quando la memoria di lavoro è priva di risorse, il cervello dà la priorità alle informazioni per rimanere efficiente e risponderà meglio ai contenuti potenziati, che legalmente deve apparire diverso per i consumatori. I diversi segnali di sguardo al cervello l'informazione è importante, così, il contenuto potenziato è più efficace nel pomeriggio quando la memoria di lavoro si abbassa."

Traendo dai risultati della loro ricerca, Kanuri e il suo team hanno sviluppato un algoritmo e lo hanno confezionato come strumento di supporto decisionale per aiutare i gestori dei social media a capire il momento ottimale dei contenuti, nonché quali post promuovere e quanti aumentare al giorno per rispettare un budget.

"Il nostro strumento di supporto alle decisioni può aiutare le aziende a identificare una strategia che funzioni per il loro mercato di riferimento. Le aziende non devono più fare affidamento sulle regole generali pubblicate su vari blog su Internet. Invece, usando una scienza precisa, il nostro strumento può aiutare le aziende a prendere decisioni sulla pianificazione dei contenuti massimizzando i profitti."