Gli americani sentono molto parlare di consumismo e materialismo. Ma la maggior parte pensa che si applichi agli altri o soccombe all'idea che non c'è modo di aggirarlo, data la nostra cultura e la pervasiva influenza del mercato, che non hanno sempre a cuore i loro migliori interessi.

Queste preoccupazioni, però, si applicano a molti americani, come dimostrato dai bassi tassi di risparmio pensionistico e dalla sensazione per molti di essere bloccati su un insoddisfacente tapis roulant di lavoro e spesa.

Tali sentimenti sono particolarmente alti alla fine dell'anno, mentre le vacanze portano una marea di messaggi che promuovono il consumo d'impulso.

Anche per coloro che riconoscono che l'eccessivo consumismo è un problema, le alternative non sono allettanti. Il minimalismo suona estremo. E qualsiasi misura di moderazione può sembrare un sacrificio. Finora, gli accademici che studiano questi problemi non hanno offerto molto aiuto.

"Nel mio campo di psicologia dei consumatori, ci sono molte ricerche su tutte le cose cattive che le persone fanno come consumatori, cose che non sono nel loro interesse personale o nell'interesse della società, "dice Michael Luchs, un professore associato di marketing presso la Raymond A. Mason School of Business di William &Mary. "Ma c'è relativamente poco su ciò a cui i consumatori potrebbero invece aspirare".

Nuova ricerca di Luchs e del suo coautore David Mick, però, potrebbe aver individuato un'alternativa. Ha trascorso due anni alla ricerca di persone che sono riuscite a ridurre significativamente le proprie spese e i propri consumi. Di conseguenza, stanno meglio, e non solo perché stanno risparmiando più soldi.

Questi "saggi consumatori, "come li chiama Luchs, includere individui, coppie, e famiglie ad entrambe le estremità dello spettro economico. Hanno imparato come e quando il consumo promuove il loro benessere e i loro valori, e quando no.

La ricerca di Luchs individua cinque caratteristiche generali del consumatore saggio:intenzionalità, contemplazione, padronanza emotiva, apertura e trascendenza.

Per esempio, presentato con quello che potrebbe sembrare un ottimo affare, i consumatori saggi, ricordando le lezioni apprese dal passato, evitano di acquistare cose che si rendono conto che non utilizzeranno molto o che non contribuiscono realmente al loro benessere. Pensano anche ai costi nascosti degli acquisti, come la manutenzione e lo stoccaggio.

Quando decidono che l'acquisto di qualcosa promuoverà il loro benessere, tendono ad acquistare prodotti di qualità superiore che dureranno e che sono più coerenti con i loro valori, come la tutela dell'ambiente.

"Per i consumatori, è importante capire che tutti questi comportamenti quotidiani apparentemente discreti, queste decisioni individuali, inserirsi in un contesto più ampio, " Dice Luchs. "Quindi scegli di essere più intenzionale nel determinare la tua visione della vita più ampia. Cosa è veramente importante per te? Qual è lo stile di vita che vuoi condurre? Quanto duramente e per quanto tempo sei disposto a lavorare? La tua spesa si adatta alle tue risorse e ai tuoi valori? E all'interno di ciò, le tue decisioni supportano lo stile di vita che hai immaginato, uno che ti porta significato e gioia?"

Aggiunge:"Le persone provano molta angoscia in questi giorni, e questo include preoccupazioni reali per le finanze e le preoccupazioni per il benessere. È chiaro per me che gran parte di questo è legato a come scegliamo di spendere i nostri soldi e come ci relazioniamo alle cose materiali. Il problema è in gran parte legato allo stile di vita".

Come punto di partenza, Luchs suggerisce che i consumatori saggi considerano con successo un quadro più ampio incentrato su chi vogliono essere e come vogliono vivere. I consumatori saggi riconoscono anche che le loro risorse e priorità cambiano nel tempo. Ma un tema costante è fare scelte intenzionali che promuovono il loro benessere piuttosto che reagire semplicemente ai segnali del mercato.

"La mia speranza è per tre cose, " dice Luchs. "In primo luogo, Mi piacerebbe vedere più discorso pubblico intorno al tema della promozione del benessere e del ruolo dei consumi. Secondo, Mi piacerebbe vedere più discussioni sull'empowerment personale e sulla responsabilità, specialmente in relazione a come spendiamo i nostri soldi. E terzo, Mi piacerebbe vedere ancora più esempi di aziende orientate alla domanda su come possono promuovere realmente il benessere dei consumatori. In un mercato ipercompetitivo, questo è probabilmente il modo migliore per fidelizzare il marchio e imporre premi sui prezzi rispetto alla concorrenza. Vedo davvero questa come la prossima ondata di marketing, che sarà sempre più focalizzato prima sulla creazione di reali, valore centrato sull'uomo e poi comunicarlo."

E aggiunge:"Non abbiamo solo l'opportunità, ma davvero la responsabilità di perseguire il nostro benessere. Perseguire il benessere non significa che sei egoista. Puoi farlo in modi che si adattano ai tuoi valori considerando contemporaneamente il bene -essere degli altri. Dobbiamo solo pensare al consumo in modo diverso. I consumatori saggi che ho studiato potrebbero averci mostrato una via."