Nel 2005, il New York Times ha riferito che il rivenditore di fascia alta Bergdorf Goodman ha mantenuto i suoi negozi refrigerati a 68,3 gradi, mentre l'Old Navy è stato mantenuto a un mite 80.3. Nel frattempo, l'elegante centro commerciale IFC di Hong Kong è tenuto a una temperatura gelida di 59 gradi Fahrenheit. Potrebbe esserci un motivo per cui i rivenditori di lusso mantengono i loro negozi così freddi oltre a mantenere bassi i costi del riscaldamento. Quando i consumatori hanno un freddo fastidioso, fanno più affidamento sulle loro emozioni piuttosto che sui calcoli quando prendono decisioni.
Nel documento "Cuori caldi e teste fredde:la temperatura scomoda influenza la dipendenza dall'affetto nel processo decisionale, " pubblicato nell'ultimo numero del Journal of the Association for Consumer Research , gli autori Rhonda Hadi e Lauren Block esplorano come il comfort legato alla temperatura influenzi il processo decisionale e come ciò possa influenzare il comportamento dei consumatori.
Nello studio, gli autori conducono esperimenti in cui i soggetti sono esposti a temperature troppo fredde prima di prendere decisioni in scenari come l'acquisto di un'assicurazione per un mobile con valore affettivo, o viene chiesto di donare a una causa per proteggere gli animali in via di estinzione. La temperatura fredda ha portato le persone a fare più affidamento sulle proprie emozioni nel prendere decisioni.
I loro risultati con altri studi mostrano che un'inclinazione verso prodotti ed esperienze emotive (come film romantici o musica nostalgica) è apprezzata a temperature più fredde. Quando un consumatore ha un freddo fastidioso, basarsi sulle emozioni (ad es. pensare a quanto un prodotto li renderà felici) piuttosto che calcoli (ad es. pensare a quanto sia funzionale un prodotto) lo farà sentire più caldo e a suo agio.
Così, negozi di fascia alta che vendono prodotti carichi di emozioni, come Bergdorf Goodman o l'IFC Mall di Hong Kong, può beneficiare di una temperatura bassa che attiri l'attenzione verso il sentimento e lontano dalla razionalità della decisione.
