Quando la tua piattaforma di vendita al dettaglio online cancella miliardi di transazioni all'anno, qual è il danno nel testare prezzi diversi per gli stessi prodotti su una manciata relativa di clienti? Potresti trovare un modo per massimizzare le entrate aumentando il volume delle vendite sui tuoi prodotti a basso prezzo, Giusto? O, potresti bloccare le vendite di un prodotto su cui i tuoi consumatori erano indecisi.

Questa è la teoria alla base del "prezzo dinamico, " una pratica in voga tra i rivenditori online mentre cercano di gestire meglio le entrate e sfruttare le enormi quantità di dati che stanno raccogliendo sui loro clienti.

Ma un nuovo documento di un team di ricercatori, tra cui due docenti della Olin Business School della Washington University di St. Louis, mostra che la pratica del prezzo dinamico può generare conseguenze indesiderate modificando il comportamento dei clienti.

"I rivenditori non si rendevano conto che offrire prezzi diversi a clienti diversi potrebbe ritorcersi contro nel lungo periodo, " ha detto Dennis Zhang, assistente professore di operazioni e gestione della produzione e uno degli autori dell'articolo.

Nel documento intitolato "In che modo le promozioni dei prezzi influenzano il comportamento dei clienti sulle piattaforme di vendita al dettaglio? Evidenze da un ampio esperimento randomizzato su Alibaba, " accettato per la pubblicazione imminente in Scienze della gestione , i ricercatori si sono concentrati su uno strumento promozionale che il rivenditore online cinese Alibaba Group utilizza per rivolgersi ai clienti che lasciano i prodotti a languire nei loro carrelli della spesa.

Dal 12 marzo all'11 aprile 2016, Alibaba ha condotto un esperimento su oltre 100 milioni di clienti Alibaba che hanno acquistato a 11 anni. 000 rivenditori. Hanno preso di mira un gruppo casuale di clienti che avevano prodotti intatti nei loro carrelli della spesa per più di 24 ore con promozioni speciali sui prezzi. Altri clienti che hanno soddisfatto gli stessi criteri non hanno ricevuto promozioni di prezzo speciali. I ricercatori hanno collaborato con Alibaba per analizzare questo esperimento.

A breve termine, il programma di prezzi dinamici ha funzionato come un gangster. I prodotti sono volati fuori dai carrelli della spesa di Alibaba mentre le vendite sono raddoppiate sui prodotti promossi. Ma non ci volle molto perché i clienti si rendessero conto di ciò che stava accadendo.

"Stai addestrando i clienti ad essere più strategici e, in questo documento, stiamo mostrando le conseguenze indesiderate dei prezzi dinamici, " ha detto Zhang. "Le persone non solo tengono le cose più a lungo nel carrello della spesa, ma stanno diventando cacciatori di affari. Passano più tempo a cercare offerte, anche prima di mettere qualcosa nel carrello."

Infatti, i risultati a lungo termine dei prezzi dinamici e delle promozioni speciali del carrello della spesa hanno mostrato tre conseguenze indesiderate che sono state un mix di buone e cattive notizie per i rivenditori.

• Primo, e al rialzo, i rivenditori hanno iniziato a vedere più visualizzazioni del sito Web per i loro prodotti e una maggiore probabilità di guidare un acquisto durante il mese.
• Secondo, i clienti stavano effettivamente diventando più strategici per i loro acquisti. Stavano aggiungendo più prodotti ai loro carrelli e speravano in una promozione di prezzo, o erano più esigenti su ciò che compravano, con l'effetto che anche la vendita di prodotti senza promozioni era in aumento dopo il periodo di sperimentazione.
• E terzo, gli effetti di queste promozioni si ripercuotono su una vasta gamma di venditori che non hanno mai offerto promozioni di prezzo in primo luogo. Scoprono che i loro clienti iniziano ad agire in modo più strategico, pure. In altre parole, una volta che sei diventato più strategico, non sei solo più strategico con i venditori di promozioni, sei anche più strategico con i venditori senza promozione.

"Se ho saputo che i clienti cercano offerte, Probabilmente sarei motivato a fare quel tipo di offerte per attirare i clienti per aumentare le vendite, " disse Lingxiu Dong di Olin, professore di operazioni e gestione della produzione e coautore del documento. La piattaforma on line, però, si preoccuperebbe che la pratica possa portare a una spirale discendente in quanto i rivenditori si sono ridotti a spostare i prodotti, ma i ricavi continuano a diminuire mentre i clienti continuano a cercare affari.

"Dobbiamo anche essere creativi per far sì che il tempo dei clienti sia più impegnato con la piattaforma, " ha detto. Vendere più annunci pubblicitari per la consapevolezza del marchio per capitalizzare il traffico web a caccia di affari potrebbe essere un'opzione, Per esempio.