La vendita al dettaglio moderna è un'attività altamente competitiva con una grande impronta economica. Un vantaggio competitivo fondamentale per i rivenditori è la capacità di identificare e utilizzare i fattori che garantiscono la soddisfazione e la fedeltà del cliente quando si tratta di acquistare merce online o in negozio.

Uno studio dell'Università dell'Alabama presso la Birmingham Collat ​​School of Business mostra che la qualità complessiva percepita e le aspettative dei clienti sono forti fattori di soddisfazione del cliente durante gli acquisti in negozio, mentre il valore percepito è un fattore critico che guida la soddisfazione negli acquisti online.

"Il cliente moderno è perspicace ed esigente, dovuto in non piccola misura ai vantaggi offerti dai progressi della tecnologia, "ha detto Yufei Zhang, dottorato di ricerca, assistente professore presso il Dipartimento di Marketing UAB, Distribuzione industriale ed economia. "Come dimostrano giustamente i recenti fallimenti di particolari rivenditori, i vecchi presupposti sulla soddisfazione e la fedeltà del cliente non sono più validi poiché i concorrenti cambiano strategie utilizzando le nuove tecnologie, causando enormi cambiamenti nel comportamento di acquisto dei consumatori".

Lo studio, pubblicato in Giornale di vendita al dettaglio , offre una risposta chiara alle domande su ciò che guida la soddisfazione del cliente, lealtà, quando i clienti acquistano online rispetto a quelli offline e in che modo differiscono questi canali.

"Senza una solida comprensione di ciò che guida la soddisfazione e la fedeltà dei clienti attraverso i canali, marketing dei rivenditori, la strategia dei prezzi e la capacità complessiva di avere successo sono ostacolate, " Zhang ha detto. "I rivenditori che sono in grado di promuovere la soddisfazione e la fedeltà dei clienti su più canali hanno un vantaggio rispetto ai loro concorrenti".

Esistono ancora diverse differenze fondamentali tra i canali online e offline per quanto riguarda il comportamento di riacquisto. Gli effetti delle aspettative e delle percezioni di qualità e valore dei clienti sui loro livelli di soddisfazione differiscono significativamente tra i canali.

I ricercatori mostrano che un cliente soddisfatto del proprio acquisto online ha maggiori probabilità di tornare e riacquistare, rispetto a quando un cliente è soddisfatto di un acquisto in negozio. L'effetto "lock-in" è più forte online.

Secondo Zhang, le strategie devono essere adattate al contesto dell'acquisto. Il presupposto che i clienti utilizzino i canali in modo simile, e che strategie identiche dovrebbero funzionare ugualmente bene, potrebbe essere dannoso per i rivenditori.

Per i rivenditori che cercano di aumentare il traffico pedonale e gli acquisti presso le loro sedi fisiche, lo studio convalida le pratiche di vendita al dettaglio consigliate per migliorare l'esperienza del cliente. Per esempio, i rivenditori dovrebbero mirare a far interagire i clienti con prodotti affidabili e di alta qualità in un ambiente accogliente e privo di pressioni e avere accesso a rappresentanti di vendita competenti. Creare e mantenere un'immagine positiva e affidabile tramite campagne di marketing e passaparola e fornire informazioni affidabili sui prodotti per gestire meglio le aspettative pre-acquisto si rivelano più critici per aumentare le vendite offline.

In contrasto, i rivenditori online hanno bisogno di siti web efficaci che offrano costi di ricerca inferiori, pagamenti più veloci e sicuri, facile accesso alla cronologia degli acquisti e delle ricerche, e navigazione semplicistica con personalizzazione autonoma. Può anche essere utile sottolineare l'accessibilità delle informazioni e la ricchezza dei contenuti, come fornire video tutorial e confronti di prodotti sulla pagina del prodotto per facilitare la conservazione e il richiamo della memoria.