I regolatori devono trovare un modo per monitorare e affrontare il modo in cui la pubblicità politica su Facebook crea nuovi tipi di disuguaglianze per gli attivisti, hanno detto gli esperti.

La piattaforma online è sempre più utilizzata durante le elezioni, ma è impossibile monitorare l'impatto della pubblicità politica e il modo in cui i politici utilizzano questo strumento.

La Commissione Elettorale ha chiesto una modifica della legge in modo che gli annunci politici siano contrassegnati chiaramente con il nome di chi li ha pagati. Ma un nuovo studio suggerisce che la regolamentazione deve anche tenere conto di come gli algoritmi di Facebook significano che la stessa spesa pubblicitaria ha risultati diversi.

I ricercatori affermano che qualsiasi nuova normativa deve mostrare una maggiore comprensione delle differenze nelle campagne online, e fare di più per catturare la vera spesa per gli annunci politici su Facebook.

I regolamenti tradizionali per le campagne elettorali si basano sulla teoria che la spesa di ciascun partito politico porta a un risultato simile:ad esempio, se i partiti politici spendessero la stessa cifra in volantini, la letteratura raggiungerebbe un numero simile di persone.

La ricerca, pubblicato in Trimestrale politico , dalla dottoressa Katharine Dommett, dall'Università di Sheffield e dal Dr. Sam Power, dell'Università di Exeter afferma che questo non può essere applicato alla pubblicità su Facebook, dove l'impatto dipende dal pubblico che l'inserzionista vuole raggiungere. Ciò significa che una spesa diversa avrà risultati diversi. Gli annunci in una circoscrizione marginale saranno più costosi, così come gli annunci diretti a un pubblico molto richiesto dagli inserzionisti.

Il dott. Dommett ha dichiarato:"Con la crescita della campagna politica digitale, ora è sempre più difficile per i regolatori esistenti catturare la vera portata di ciò che sta accadendo online, figuriamoci se queste pratiche violano le norme democratiche. L'inaffidabilità dei dati esistenti sull'uso di Facebook deve essere riconosciuta dalle autorità di regolamentazione se si vuole interpretare e comprendere efficacemente la spesa per le campagne.

"La mancanza di informazioni chiare dovrebbe riguardare chiunque sia responsabile della supervisione dello svolgimento delle moderne campagne".

Il Dr. Power ha dichiarato:"Sebbene Facebook abbia introdotto alcune nuove misure di trasparenza, nessuno può monitorare completamente sia come viene utilizzato dai partiti politici sia le disuguaglianze di accesso che possono affrontare. Inoltre, non è compito di Facebook regolare le elezioni. Dobbiamo riconoscere queste limitazioni per pensare se e come i requisiti di segnalazione esistenti devono cambiare.

"I regolatori di tutto il mondo devono pensare a come monitorare e rispondere ai principi di spesa che stanno creando disuguaglianze nel mercato elettorale".

Come parte del loro studio, il Dr. Dommett e il Dr. Power hanno esaminato in dettaglio la spesa su Facebook da parte dei partiti politici. Negli ultimi anni si è registrato un aumento significativo della spesa per la pubblicità digitale. Nel 2014, solo £ 30, 000—l'1,7% del budget pubblicitario complessivo—è stato speso per la pubblicità online, eppure nel 2017 questa cifra era salita a 4,3 milioni di sterline, il 42,8%.

I rendimenti sulla spesa dei partiti mostrano anche che poco più di £ 3,16 milioni sono stati spesi per la pubblicità su Facebook da tutti i partiti del Regno Unito alle elezioni generali del 2017, rispetto a poco più di 1 milione di sterline su Google, £ 54, 000 su Twitter, poco meno di £ 25, 000 su Amazon e solo £ 239, 000 sulla pubblicità 'tradizionale' nei media nazionali e regionali.