Tamer Boyaci e Frank Huettner dell'ESMT Berlin, insieme a Yalcin Akcay della Melbourne Business School, hanno ideato una nuova struttura per consentire ai rivenditori di posizionare meglio i loro prodotti per i consumatori. Secondo i ricercatori, i consumatori spesso non dispongono di tutte le informazioni quando prendono decisioni di acquisto su una varietà di prodotti, dagli articoli di tutti i giorni ai lussi come le vacanze, con conseguente scelte sbagliate da parte dei consumatori e vendite perse per prodotti di qualità superiore.

"Il comportamento di scelta del consumatore è un fattore cruciale in molti problemi operativi pratici, " dice Boyaci. "Per esempio, per un'azienda online come airbnb.com o booking.com, quando i consumatori cercano un particolare alloggio, di solito c'è un gran numero di potenziali hit, che non hanno il tempo di valutare appieno. Le opzioni visualizzate nella prima pagina in genere ricevono la massima attenzione, mentre, dal punto di vista dell'acquirente, le scelte elencate nelle pagine seguenti richiedono uno sforzo aggiuntivo per essere valutate."

Il problema è esacerbato in quanto i consumatori sono tenuti a dedicare molto tempo e sforzi all'acquisizione delle informazioni aggiuntive necessarie per fare la scelta migliore.

Boyaci sottolinea, "Di fronte all'abbondanza di scelte di prodotto, e con un tempo e un'attenzione limitati per valutare, i consumatori devono capire rapidamente quante e che tipo di informazioni acquisire e a cui prestare attenzione, e cosa ignorare. Quindi prendono decisioni di acquisto sulla base di informazioni parziali, quindi è del tutto possibile che i consumatori facciano abitualmente le scelte sbagliate".

Per affrontare questo, i professori Boyaci e Huettner hanno ideato un modello che può aiutare i rivenditori e le aziende a commercializzare i propri prodotti in modo più efficace, consentendo loro di valutare meglio quante e quali tipi di informazioni sui prodotti mettere a disposizione dei clienti. Il Consumer Choice Model ha misurato il modo in cui le decisioni sono state prese dai consumatori, quando viene fornita una serie di prodotti alternativi da considerare nelle loro attività di acquisto.

I risultati mostrano che, nei casi in cui sono stati confrontati elementi simili e i costi delle informazioni erano inferiori, i consumatori hanno preferito selezionare l'articolo che forniva l'accesso più facile a ulteriori informazioni, indipendentemente dal fatto che l'altro prodotto fosse superiore, poiché si sentivano più sicuri della loro decisione.

Nei casi in cui i prodotti difficili da valutare sono stati percepiti come meno attraenti, il modello ha dimostrato che il semplice miglioramento della fornitura di informazioni ai clienti potrebbe migliorare significativamente le vendite. Lo studio ha rivelato implicazioni significative anche per i rivenditori online.