I ricercatori dell'Università dell'Oregon e della Zayed University (UAE) hanno pubblicato un nuovo articolo sul Journal of Marketing, che rileva che gli appassionati di sport mostrano atteggiamenti più favorevoli nei confronti degli sponsor che adottano i colori della squadra, come Anheuser Busch che personalizza le lattine di birra Bud Light per abbinarle a ogni squadra NFL che sponsorizza. I fan mostrano una maggiore probabilità di visitare, acquistare, e raccomandare lo sponsor.

Lo studio in uscita nel numero di maggio del Giornale di Marketing intitolato "The Colour of Support:The Effect of Sponsor-Team Visual Congruence on Sponsorship Performance" è scritto da Conor M. Henderson, Marc Mazodier, e Aparna Sundar.

È sempre più difficile connettersi con i consumatori nell'era dei media moderni. I telespettatori trasmettono in streaming o registrano programmi da guardare "on demand" solo per saltare gli spot pubblicitari passati. Anche se guardano programmi "in diretta" su una TV a grande schermo, si rivolgono al loro dispositivo mobile "secondo schermo" durante le interruzioni pubblicitarie.

Questo è uno dei motivi per cui i brand manager globali sponsorizzano eventi sportivi:i consumatori li guardano ancora dal vivo e spesso in gruppo. Per esempio, nel 2018, 88 delle prime 100 trasmissioni televisive erano sportive, dimostrando perché i marchi si affrettano a sponsorizzare i team. La spesa per sponsorizzazioni sportive supera i 62 miliardi di dollari in tutto il mondo, con una crescita che supera la pubblicità generale dal 4,3% al 2,6%. In un mondo di frammentazione digitale, lo sport è uno degli ultimi modi per raggiungere il mercato di massa.

Perché le immagini dello sponsor, come loghi sull'abbigliamento degli atleti o sui muri dello stadio, fare brevi apparizioni durante le partite, I brand manager sanno che un design visivo accattivante è fondamentale per creare affinità e richiamo al marchio del consumatore. Però, alcune aziende stanno ora violando il principio del marchio stabilito di mantenere un'immagine visiva coerente nel tempo per rafforzare l'identità di un marchio, e invece stanno adottando i colori di una squadra sponsorizzata quando visualizzano il loro logo nelle impostazioni di sponsorizzazione. Per esempio, nella stagione NFL 2016, Bud Light ha personalizzato le sue lattine di birra per abbinarle visivamente a ogni squadra che sponsorizza. Questa ricerca suggerisce che l'eliminazione del suo iconico colore blu a favore dei colori di ciascuna squadra sponsorizzata potrebbe aver migliorato l'efficacia della sua sponsorizzazione NFL da $ 1,4 miliardi. La Kaiser Permanente ha vestito il suo logo di rosso (invece che di blu) durante la pubblicità allo stadio dei Boston Red Sox.

Questa mossa è controversa. Da una parte, abbinare i colori del team di marca può ridurre l'attenzione, poiché gli esperimenti di eye-tracking scoprono che la segnaletica di sponsorizzazione con colori contrastanti cattura meglio l'attenzione degli spettatori. D'altra parte, la ricerca passata dimostra che gli studenti valutano le pubblicità di marchi a sostegno di una causa in modo più favorevole quando i colori del marchio e della causa corrispondono.

Per chiarire quale strategia fornisce i migliori risultati, i ricercatori hanno studiato le implicazioni sulle prestazioni della congruenza visiva (cioè, quando uno sponsor del marchio abbina i colori della squadra) negli stadi e utilizzando i dati reali dei tifosi. Hanno postulato che la congruenza visiva migliora le prestazioni della sponsorizzazione, fintanto che lo spettatore elabora le informazioni visive. In altre parole, lo spettatore dovrebbe avere l'opportunità (cioè, esposizioni alla segnaletica), capacità (cioè nessun daltonismo), e motivazione (es. stato della ventola) per elaborare la corrispondenza dei colori visivamente congruente. "Con queste caratteristiche dello spettatore come precondizioni, prevediamo che i fan valutino le sponsorizzazioni visivamente congruenti in modo più positivo perché il marchio assume l'identità condivisa di un fan delirante, " ha detto Henderson.

Gli studi riportati incorporano i dati di valutazione dello sponsor del marchio da 1, 358 partecipanti in tre studi in diversi contesti di sport e pubblicità di sponsorizzazione. Il primo studio collega l'effettiva segnaletica di sponsorizzazione all'interno dello stadio da ogni stadio della MLB alle valutazioni di 703 fan degli sponsor del marchio delle loro squadre. Il risultante 15, 289 valutazioni rivelano un effetto positivo della congruenza visiva sull'atteggiamento dei fan nei confronti della sponsorizzazione. Come previsto, gli effetti positivi scompaiono quando i fan non hanno visto abbastanza giochi o sono daltonici.

Il secondo studio, ambientato nel contesto della confezione del prodotto dello sponsor simile alle lattine NFL personalizzate di Bud Light, verifica che il sostegno percepito dallo sponsor guidi l'effetto positivo della congruenza visiva sugli atteggiamenti verso la sponsorizzazione. Il terzo studio ha caratterizzato la pubblicità digitale che ha promosso i Golden State Warriors, una squadra NBA, insieme al loro sponsor principale della maglia Rakuten. Ha scoperto che la congruenza visiva attraverso la corrispondenza dei colori guida atteggiamenti favorevoli e intenzioni comportamentali tra i fan, ma non tra i non fan. Il targeting è fondamentale:un annuncio di sponsorizzazione visivamente congruente (rispetto a un annuncio incongruente) spinge i fan a valutare il marchio circa il 17% in più favorevolmente su un insieme di metriche sulle prestazioni del marchio, ma c'è un'indicazione marginale che i non fan ricordano il marchio meno frequentemente.

"I nostri risultati rivelano l'importanza del colore al di là del suo significato connotativo. Il colore indica il sostegno genuino di uno sponsor del marchio alla squadra, il che è fondamentale perché le attribuzioni dei fan determinano in parte il successo della sponsorizzazione. Nonostante la forte argomentazione per mantenere coerenti gli elementi di branding, i nostri risultati supportano l'idea che gli sponsor vincono quando i loro marchi supportano la squadra di casa, " spiega Mazodier. Ad esempio, fino a poco tempo fa la Bank of America usava i suoi tradizionali colori rosso e blu durante la sponsorizzazione della divertente corsa 8K Shamrock Shuffle del giorno di San Patrizio a Chicago. Però, Bank of America adotta ora i colori verde e bianco che adornano l'intera città in quel giorno.

Globale, l'adozione dei colori di una squadra nella sponsorizzazione può aiutare i marchi a massimizzare il ritorno sull'investimento della sponsorizzazione.