Che tipo di patatine creeresti, e come lo chiameresti, se volessi vendere il prodotto esclusivamente alle donne in gravidanza?

Questo è stato il compito che i professori di marketing Kelly Herd (Università del Connecticut) e Ravi Mehta (Università dell'Illinois) hanno presentato a più di 200 adulti, in uno studio sull'impatto delle emozioni sulla creatività. A metà del gruppo è stato semplicemente assegnato l'incarico in modo obiettivo. Agli altri partecipanti è stato detto di dedicare qualche minuto, prima di iniziare il compito, per immaginare come si sentirebbe il cliente mentre mangia lo spuntino.

I "progettisti di prodotto" dilettanti hanno escogitato idee e descrizioni di patatine molto diverse, ma i più creativi (secondo una giuria di future mamme) erano:Chips di sottaceti e gelato; patatine fritte; e patatine "Margarita-for-Mamma". Le idee più creative sono venute dal gruppo che aveva pensato a come si sarebbe sentito il consumatore prima di iniziare l'attività." Penso che sia affascinante vedere che suscitare empatia ha un valore intrinseco nel massimizzare la creatività, "Hard dice. "Questa è una di quelle aree della psicologia che non è stata ancora chiaramente districata per i marketer:in che modo pensare esplicitamente ai sentimenti degli altri influisce su coloro che stanno creando un nuovo lavoro?"

"Abbiamo dimostrato che l'empatia può cambiare il modo in cui pensi, " dice. "L'abbiamo esaminato in un contesto un po' ristretto di design del prodotto, ma sembra che le cose sottili, come immaginare come si sentirebbe qualcun altro, può avere un enorme impatto sulla creatività in generale."

Esperimenti separati producono risultati coerenti

La ricerca, intitolato, "Testa contro cuore:l'effetto delle immagini mentali oggettive rispetto a quelle basate sui sentimenti sulla creatività dei nuovi prodotti, " apparso nel numero di giugno 2018 del Journal of Consumer Research . Herd e Mehta hanno condotto cinque esperimenti separati, incluso chiedere ai partecipanti di progettare un giocattolo per bambini, seleziona gli ingredienti per un nuovo cereale per bambini, e ridisegnare un carrello della spesa per gli anziani. Ogni volta, il gruppo che ha prodotto i prodotti più originali è stato quello incaricato di immaginare i sentimenti dei consumatori target prima di iniziare l'attività.

I giudici di prodotto erano esperti nell'area tematica, ad esempio, i giocattoli sono stati giudicati da adulti che lavorano con bambini della fascia di età pertinente. Nessuno dei giudici era a conoscenza delle differenze nelle assegnazioni delle squadre, e gli è stato chiesto semplicemente di usare le loro conoscenze per identificare quali progetti fossero i più creativi.

I risultati riconciliano studi precedenti che avevano prodotto argomentazioni inconcludenti su immagini e risultati.

La connessione emotiva porta alla flessibilità cognitiva

I ricercatori ritengono che l'attenzione iniziale sui sentimenti degli altri crei "flessibilità cognitiva", la capacità di considerare simultaneamente i problemi da diverse prospettive. La capacità di "spostare strade di pensiero" mentre si percepiscono ed elaborano le informazioni è un vantaggio per la creatività.

Ma era importante determinare che le proposte non fossero solo creative, ma fattibile, Mandria dice. "Volevamo assicurarci che le proposte non fossero stravaganti e che l'empatia non avesse un impatto negativo sulla praticità".

La raccomandazione di suscitare un'emozione prima di iniziare un progetto creativo offre agli sviluppatori di prodotti un modo economico e semplice per aumentare la loro generazione di idee, lei dice.

Le aziende stanno sfruttando i brainstormer dei consumatori

Una tendenza interessante nel marketing ora è che le grandi aziende sviluppino nuove idee per prodotti e servizi dai suggerimenti dei loro clienti, dice Mandria. LEGO, Starbucks, Frito-Lay Co., e anche l'esercito degli Stati Uniti offre ai consumatori l'opportunità di formulare raccomandazioni per la propria linea di prodotti aziendali. Solo quest'anno, più della metà dei produttori di beni di consumo afferma che otterrà il 75% delle proprie capacità di innovazione e ricerca e sviluppo dal crowdsourcing.

Starbucks ha schierato più di 150, 000 idee dei clienti da quando ha iniziato a implementare il suo programma di crowdsourcing nel 2008. Il loro contributo ha portato alla creazione di Frappuccino Happy Hour, pagamenti mobili drive-through, dolcetti di compleanno gratuiti, e la creazione di cake pops.

In un mercato ultra competitivo, poche aziende sopravviveranno a lungo senza innovazione e nuovi prodotti, Mandria dice. Infatti, uno studio del 2016 pubblicato su Business News Daily ha rilevato che l'82% dei dirigenti aziendali intervistati ritiene che ci sia una forte connessione tra creatività e risultati aziendali.

Fino ad ora, le immagini mentali e altre strategie che incidono sulla creatività non sono state ben studiate, lei nota. I ricercatori sono stati in grado di presentare nuove prove che dimostrano gli effetti delle immagini mentali sulla creatività, documentare l'importanza dei diversi tipi di immaginazione mentale, e identificare la flessibilità cognitiva come il processo sottostante.

"Stavamo cercando di creare un contesto in cui le persone potessero progettare per gli altri, " dice Herd. "I nostri partecipanti hanno trascorso molto tempo a riflettere su questi progetti, in alcuni casi molto più tempo del necessario. Una delle cose che amiamo del mettere alla prova la creatività è che è coinvolgente, e la gente dice che è un compito divertente. Attraverso questi semplici esperimenti, abbiamo dimostrato che la considerazione dei sentimenti di un utente finale è un potente strumento per sviluppare nuovi prodotti innovativi e risolvere i problemi che esistono sul mercato".