La politica è impantanata in una crisi delle comunicazioni. In tutto il mondo gli elettori sono delusi, mentre nel Regno Unito lo stock di politici non è mai stato inferiore.

Il compito prima della prossima generazione di aspiranti leader è scoraggiante. Hanno di fronte un elettorato apertamente ostile, sprezzante dei track record, e sospettoso dei motivi.

Eppure i politici sembrano incapaci di aiutare se stessi. L'obiettivo delle relazioni con i media raramente va oltre la sottolineatura degli annunci precedenti. Gli intervistati si attengono a risposte scritte, eludere volontariamente domande difficili, e raramente aggiungono qualcosa di nuovo oltre il comunicato stampa.

Le reazioni ai risultati delle elezioni locali del Regno Unito nel maggio 2019 sono state un esempio calzante. Con tonfo inevitabile, i membri più anziani di tutti i maggiori partiti hanno riferito che a tutti gli altri era andata molto peggio.

È forse con una certa ironia che per incidere su un'inversione di tendenza nella loro posizione, i politici probabilmente si rivolgeranno all'unico gruppo di professionisti con un rating di affidabilità inferiore al loro:i dirigenti pubblicitari. Ma le industrie della persuasione possono aiutarli a conquistare un pubblico cinico logorato da decenni di spin?

L'arte dell'appello

Le campagne politiche sono state storicamente costruite utilizzando un approccio noto come modello "messaggio in azione" o "appello razionale". Infatti, questo è il modo in cui quasi tutta la comunicazione di marca è stata realizzata nel corso del XX secolo.

L'utilizzo di questo approccio per generare comunicazioni è un processo abbastanza semplice. Inizia con un'interrogazione del "prodotto", per identificare un vantaggio unico o un punto vendita. Questo viene quindi abbinato a una visione delle esigenze del pubblico di destinazione (di solito raccolte dalla ricerca) per produrre una proposta che può essere consegnata sotto forma di messaggi.

L'appello razionale è stato affinato nel corso degli anni e rimane il punto di riferimento per molti strateghi. È stato usato per vendere di tutto, dal sapone in polvere ("Persil Washes Whiter") alla continua adesione britannica all'UE ("Stronger In Europe").

Sfortunatamente, mentre il processo è semplice da capire, mettere insieme una campagna efficace basata sui messaggi non è così semplice. Spesso una proposta semplicemente non taglia il ghiaccio. Una comunicazione efficace deve essere basata su alcune verità, altrimenti le affermazioni fatte possono sembrare ridicole.

Questo è stato uno dei problemi della campagna per le elezioni generali del 2017 del Partito Conservatore del Regno Unito, "Avanti insieme". La proposta si basava sull'unico punto di forza che Theresa May era un leader più forte di Jeremy Corbyn dei laburisti, corrispondeva all'intuizione che gli elettori percepivano una forte leadership come una qualità positiva. Ma la gente semplicemente non l'ha comprato, e l'elezione l'ha lasciata significativamente più debole.

Quella campagna mette in evidenza anche un altro importante svantaggio con appelli razionali. Richiedono che il pubblico utilizzi ciò che lo psicologo Daniel Kahneman definisce il pensiero del "Sistema 2":uno sforzo, un modo di pensare lento e ponderato che diventa più difficile man mano che si invecchia.

Di conseguenza, le tattiche tipicamente implicano il martellare i messaggi chiave di casa attraverso un processo di ripetizione. Ecco perché nel 2017 l'elettorato britannico è diventato così familiare con le frasi preferite di May:"Governo forte e stabile", "L'albero dei soldi magico del lavoro", e "Famiglie dei lavoratori". Il problema è che per il pubblico questo "bombardamento a tappeto retorico" diventa presto noioso.

Emozionarsi

Nel mondo commerciale le aziende sono diventate consapevoli delle carenze dell'appello razionale. L'azienda di birra Carlsberg, Per esempio, ha recentemente abbandonato il suo famoso slogan "Probabilmente la migliore birra chiara del mondo" in favore della più nebulosa "Pilsner danese".

In netto contrasto con il suo predecessore, la frase "Danish Pilsner" non sembra fare alcuna affermazione per il prodotto. Questo perché è un "appello emotivo", un diverso metodo di comunicazione del marchio. Piuttosto che promuovere esplicitamente la qualità ei vantaggi di un prodotto, l'obiettivo è semplicemente creare una connessione emotiva con i consumatori.

In questo caso, si spera che i potenziali clienti acquisteranno una connessione con un particolare paese. Potrebbe non dire nulla, ma "danese" implica qualità - forse provenienza o eredità - che sono apprezzate dai consumatori, portandoli a pensare positivamente alla birra.

Basare la comunicazione del marchio su un appeal emotivo piuttosto che razionale è uno sviluppo abbastanza recente, ma molto efficace. La sua forza sta nel fatto che è focalizzata sul consumatore piuttosto che sul prodotto. Considera i desideri e le esigenze del pubblico, come pensano realmente, e, soprattutto, il modo in cui preferiscono ricevere informazioni.

Se pensiamo a un appello razionale come a una conferenza, allora un richiamo emotivo è più simile a una storia. Le storie e lo storytelling sono fondamentali per raggiungere una profonda comprensione della psicologia del consumatore.

Come ho esposto nel mio libro, Le industrie della persuasione, l'apprendimento attraverso lo storytelling è più memorabile e recuperabile rispetto all'apprendimento basato sulle lezioni. Le forme di comunicazione basate sulla lezione tendono a suscitare risposte provocatorie o polemiche.

Al contrario, la comunicazione con un elemento narrativo tende a incoraggiare la partecipazione vicaria da parte del pubblico. Qualunque cosa pensi di lui politicamente, non ci sono dubbi sulle capacità di Nigel Farage come narratore avvincente.

La comunicazione emotiva non solo influenza ciò a cui le persone prestano attenzione, ma anche canalizzare i loro pensieri e incoraggiare le associazioni, che a loro volta guidano i giudizi e semplificano il processo decisionale. Riesce a farlo perché richiede solo il pensiero "Sistema 1":un modo di pensare automatico e spesso inconsapevole che è senza sforzo e richiede poca o nessuna attenzione.

Con Brexit, La campagna di successo "Riprendi il controllo" di Vote Leave si è basata su appelli emotivi. Invece di presentare un argomento razionale e un elenco di ragioni a sostegno che gli elettori potrebbero accettare o respingere, raccontava una bella storia e invitava le persone a proiettare il proprio significato sui suoi slogan.

La comunicazione "dall'emozione all'azione" non avviene sulla pagina o sullo schermo, ma nella mente del consumatore. Frasi come "Riprendi il controllo" o "Rendi l'America grande di nuovo" risuonano solo quando il destinatario ha deciso cosa sta cercando di dirgli.

Tanto vale chiedersi qual è il significato di "Danish Pilsner" o di "Just do it" di Nike. Chiedi a 100 persone diverse e otterrai 100 risposte diverse, ognuno sfumato dalle proprie speranze individuali, desideri, e credenze.

La tentazione per molti strateghi politici è quella di concentrarsi sulla creazione di messaggi. Ma questo è davvero l'approccio sbagliato oggi.

Non solo gli appelli emotivi sono più efficaci dei messaggi, ma concentrandosi su appelli razionali è probabile che inibiscano le loro possibilità di successo. Alla fine produrranno anche una comunicazione meno efficiente, perché l'obiettivo dovrebbe essere quello di influenzare il modo in cui le persone si sentono, non solo quello che pensano.

Questo articolo è stato ripubblicato da The Conversation con una licenza Creative Commons. Leggi l'articolo originale.