fornitori di servizi in abbonamento inclusi giornali, i fornitori di servizi via cavo e Internet e le società di servizi pubblici spesso emettono incentivi basati sul prezzo, compresi sconti, in risposta a reclami relativi a guasti del servizio. È stato dimostrato che soddisfa i clienti arrabbiati, almeno momentaneamente.

Ma una nuova ricerca dell'Università di Notre Dame dimostra che la tattica potrebbe non avere successo nel fidelizzare i clienti a lungo termine.

"La conseguenza indesiderata degli incentivi al recupero dei servizi basati sul prezzo, " in arrivo nel Giornale di Marketing dall'autore principale Vamsi Kanuri, assistente professore di marketing al Mendoza College of Business di Notre Dame, e Michelle Andrews della Emory University, mostra che nelle impostazioni del servizio in abbonamento, gli sconti per compensare i guasti del servizio potrebbero ritorcersi contro riducendo la probabilità di rinnovi degli abbonamenti.

"La teoria economica dei prezzi di riferimento (importo che un acquirente ritiene opportuno pagare per un bene o un servizio) ci porta a credere che gli sconti per compensare i guasti del servizio forniranno un nuovo punto di prezzo su cui ancorarsi per i clienti, " disse Kanuri. "A sua volta, questo li porterà a confrontare il prezzo del rinnovo del servizio con il prezzo del servizio ridotto a seguito del guasto del servizio. Uno sconto più elevato fa sì che i consumatori formino un prezzo di riferimento più basso, che a sua volta aumenta la differenza tra il prezzo di rinnovo integrale e il prezzo di riferimento. Questa differenza si traduce poi in una perdita percepita, che alla fine si traduce in minori probabilità di rinnovo".

In altre parole, i consumatori possono finire per sentirsi truffati piuttosto che ricompensati dallo sconto, l'esatto opposto di ciò che il fornitore sperava di ottenere.

I ricercatori hanno utilizzato tecniche econometriche per esaminare 6, 919 decisioni di rinnovo di abbonati che hanno minacciato di annullare i propri abbonamenti a seguito di errori di fornitura del servizio presso una grande azienda di giornali statunitensi. I dati coprivano 10 errori di consegna frequentemente riscontrati dai clienti, compresa la consegna in ritardo, giornale sbagliato consegnato, mancata consegna, giornale consegnato nel luogo sbagliato e danni materiali durante la consegna.

"Le aziende non comprendono il paradosso del fallimento del servizio, " Kanuri ha detto. "È stato dimostrato che se un'azienda è in grado di deliziare un cliente al momento del fallimento del servizio, è probabile che il cliente sia più soddisfatto che in condizioni normali quando non si verifica un'interruzione del servizio ed è probabile che rimanga cliente più a lungo. Tutti sanno che le imprese sono imperfette, proprio come gli esseri umani, e che ci sarà una delusione del servizio ad un certo punto. Il modo in cui l'azienda sceglie di soddisfare i propri clienti può fare la differenza".

Lo studio offre anche modi per mitigare l'effetto negativo degli sconti di recupero e può aiutare qualsiasi fornitore di servizi in abbonamento che attualmente utilizza gli sconti come tattica di recupero.

"Dopotutto, potrebbero essere necessari sconti per alleviare l'insoddisfazione del cliente subito dopo un guasto del servizio e le aziende potrebbero non avere un'altra opzione, " Kanuri ha detto. "In tali circostanze, dimostriamo che le imprese possono alleviare le conseguenze negative a lungo termine abbassando il prezzo di rinnovo alla fine del contratto, aumentare il tempo tra il recupero e il rinnovo del contratto (offrire un tempo di utilizzo del servizio aggiuntivo) e utilizzare i punti di contatto con i clienti come e-mail, promemoria delle bollette e telefonate di follow-up per ricordare ai clienti il ​​prezzo di abbonamento iniziale."