Gli acquirenti hanno fino a un terzo in più di probabilità di sborsare per l'opzione premium quando il costo aggiuntivo è espresso come componente aggiuntivo, al contrario di un prezzo complessivo più elevato, secondo una nuova ricerca della UBC Sauder School of Business.

Lo studio, pubblicato di recente su Giornale di ricerche di mercato , è il primo del suo genere ad esaminare l'effetto dei prezzi aggiuntivi sugli aggiornamenti del prodotto. I ricercatori affermano che i consumatori potrebbero trarre vantaggio da questa ricerca essendo più consapevoli di come i prezzi possono influenzare le loro decisioni di acquisto.

"Immaginate di prenotare un biglietto aereo, confrontando un biglietto che costa $ 200 quando prevede una sosta di due ore con un biglietto per volare direttamente per $ 250. In altre parole, un biglietto normale costa $ 200, ma l'aggiornamento a un volo diretto costa $ 50 in più. Quale opzione è più allettante?" ha chiesto David Hardisty, coautore dello studio e assistente professore di marketing e scienze comportamentali presso UBC Sauder.

La risposta si riduce a dollari e centesimi, disse Hardisty. I consumatori percepiscono $ 250 come costosi perché il numero è superiore al prezzo base di $ 200, mentre $ 50 come prezzo aggiuntivo sembra poco costoso.

"Quando vedi "50 dollari in più" come prezzo aggiuntivo, è un numero inferiore al totale, e ci concentriamo su quel numero più piccolo, " ha detto il co-autore Dale Griffin, professore e presidente del consiglio consultivo in comportamento dei consumatori presso UBC Sauder. "Matematicamente, i prezzi sono gli stessi e in considerazione possiamo vedere che, ma intuitivamente i prezzi aggiuntivi sembrano meno costosi."

I ricercatori hanno scoperto che questo effetto si applicava se ai partecipanti veniva chiesto di donare a una banca alimentare locale, comprare un monitor per computer, scegli un disco rigido esterno o ordina anche la colazione. Hanno anche osservato questo effetto ricordando ai consumatori il prezzo finale del loro acquisto, suggerendo che il cambiamento di preferenza non si verifica a causa di inganno o confusione, ma piuttosto a causa di come le persone giustificano le loro decisioni di acquisto. Però, l'effetto si verifica solo con il prezzo, non con altri tipi di aggiornamenti del prodotto. Per esempio, se gli acquirenti guardano un disco rigido da due terabyte, un disco rigido da quattro terabyte non è più attraente di uno presentato come "due terabyte in più".

Ma non tutti sono suscettibili all'effetto del prezzo aggiuntivo. "Gli individui che sono molto attenti e ponderati quando prendono decisioni confrontano naturalmente i prezzi sia che siano espressi come inclusi o come componenti aggiuntivi, "Ha detto Hardy.

Le informazioni potrebbero rivelarsi preziose per i rivenditori e altre aziende che forniscono prodotti e servizi "premium", beneficiando anche per i consumatori la prossima volta che viene loro offerto un prezzo aggiuntivo.

"Le aziende in genere guadagnano margini più elevati su prodotti più costosi, quindi sarebbe bene per loro utilizzare l'inquadratura del prezzo aggiuntivo se vogliono promuovere questo tipo di articoli di qualità superiore, " ha detto Hardisty. "Per il consumatore, è bene essere consapevoli di come questi diversi frame di prezzo ti influenzano. Perché lo fanno? E che effetto ha su di me? Adesso lo sappiamo".