Gli hotel che hanno aperto le porte ai senzatetto nella loro comunità durante il blocco hanno generato un marketing del passaparola più positivo rispetto a quelli che hanno offerto alloggio gratuito agli operatori sanitari in prima linea, trova nuova ricerca universitaria.

Però, nonostante l'impatto positivo sulle intenzioni dei turisti di condividere la buona notizia, l'impatto immediato sull'intenzione di prenotare una visita è stato il contrario, con persone meno inclini a prenotare un soggiorno in un albergo che aveva ospitato persone senza fissa dimora.

I ricercatori delle Università di Bath e Southampton sono rimasti colpiti dalle notizie sulle "iniziative che scaldano il cuore" per offrire alloggio gratuito e hanno voluto indagare come si sono confrontati in termini di vantaggio commerciale per il settore turistico.

"Il nostro studio ha scoperto che gli hotel che hanno fornito supporto alla comunità sotto forma di alloggio gratuito ai professionisti medici hanno avuto un impatto limitato su come i turisti si sono sentiti nei loro confronti, pensiamo perché mostrare gratitudine agli operatori sanitari era diventata rapidamente una norma sociale, ", ha affermato il dottor Haiming Hang della Bath's School of Management.

"In contrasto, gli hotel che offrivano alloggio ai senzatetto sembravano davvero commuovere i turisti e generare una sensazione di calore e una percezione dell'hotel come gentile e generoso. Andare oltre la norma sociale è stato visto come un indicatore di genuina preoccupazione per il benessere sociale. Gli hotel sono stati premiati con una spiccata intenzione da parte dei turisti di diffondere un passaparola positivo".

Ricerche precedenti hanno identificato una percezione pubblica negativa dei senzatetto in termini di pulizia e gli autori di questo nuovo studio ritengono che questo stereotipo potrebbe essere un fattore di impatto immediato sull'intenzione di prenotare.

"Se la direzione dell'hotel riesce a comunicare con successo come mantenere elevati standard di pulizia, le iniziative della loro comunità non dovrebbero rappresentare un rischio a lungo termine per le prenotazioni, " ha detto il dottor Zhifeng Chen alla Southampton Business School. "A lungo termine, Il passaparola positivo è molto importante perché può attirare sia potenziali dipendenti che nuovi clienti".

Segnalato in Gestione del turismo , lo studio è insolito nell'esaminare l'impatto del sostegno della comunità di un hotel, o responsabilità sociale d'impresa, durante una crisi, e puntando su iniziative rivolte alla comunità locale piuttosto che a dipendenti o azionisti.

Le comunità locali sono state considerate cruciali per il successo di un hotel, in parte perché le esperienze memorabili dei turisti sono significativamente influenzate dalla natura delle persone locali che incontrano.

Oltre 450 turisti americani, che intendeva viaggiare dopo la pandemia, hanno preso parte alla ricerca e sono stati assegnati a uno dei tre scenari sperimentali incentrati sull'impegno di un hotel per la pulizia e la sua politica di cancellazione come risposte a COVID-19; supporto della comunità attraverso la donazione di stanze a professionisti del settore medico; o ai senzatetto.

La pandemia di coronavirus ha avuto un impatto significativo sul turismo, con l'Organizzazione mondiale del turismo delle Nazioni Unite (UNWTO) che stima una contrazione del settore turistico dal 20 al 30 percento nel 2020.