I ricercatori della Clemson University e dell'Università del Kentucky hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing , che esamina diversi mezzi con cui i fornitori possono migliorare la loro competitività quando vendono ad acquirenti barricati.
Lo studio, in uscita nel numero di novembre del Giornale di Marketing , è intitolato "Selling to Barricaded Buyers" e scritto da Kevin Chase e Brian Murtha.
Per garantire processi di acquisto equi e competitivi, la maggior parte degli stati e molte organizzazioni leader limitano la quantità di contatti che i fornitori hanno con i membri del team di acquisto una volta rilasciate le RFP. Di conseguenza, i ricercatori si riferiscono a questi acquirenti come "acquirenti barricati" perché è difficile per i fornitori comunicare con loro. In che modo i fornitori possono vendere efficacemente agli acquirenti che sono protetti da queste barricate?
Nel tipico processo RFP, ci sono meno restrizioni imposte alla comunicazione con gli acquirenti durante lo sviluppo della RFP (cioè, la fase "pre-RFP"). In questa fase, gli acquirenti coinvolgono i fornitori per chiarire le loro esigenze in modo che possano sviluppare specifiche RFP più appropriate. Un modo frequente ed efficiente per coinvolgere i fornitori è comunemente indicato come riunione "pre-RFP". Questi incontri (alcuni dei quali richiedono la partecipazione) riuniscono fornitori concorrenti che partecipano a visite guidate delle strutture, ispezioni, e chiarire le sessioni di domande e risposte. Chase spiega che "Abbiamo scoperto che mentre alcuni fornitori sono rimasti in silenzio durante questi incontri, altri fornitori hanno colto l'occasione per impegnarsi in quello che chiamiamo comportamento di "pavoneggio". Il pavoneggio è quando un fornitore segnala o "mette in mostra" la forza delle sue conoscenze su, o le sue connessioni con gli individui all'interno, l'impresa acquirente. I nostri risultati indicano che così facendo può sostanzialmente demotivare i propri concorrenti dal rispondere alla richiesta di offerta dell'acquirente".
Oltre a demotivare i concorrenti attraverso il pavoneggio, i fornitori possono demotivare i concorrenti incorporando le loro capacità e il loro linguaggio unici nelle RFP degli acquirenti durante la fase di pre-RFP. Fare così, fornitori accorti spesso condividevano documentazione facilitante (ad es. materiali di marketing o RFP campione) che includevano le loro capacità e il loro linguaggio unici. acquirenti, alcuni dei quali avevano meno esperienza nello sviluppo di RFP, ha apprezzato l'aiuto e ha utilizzato la documentazione di supporto dei fornitori per sviluppare le proprie RFP. Altri fornitori si sono affrettati a notare le capacità e il linguaggio unici dei loro concorrenti e si sono lamentati della natura tendenziosa delle RFP (indipendentemente dal fatto che il pregiudizio fosse intenzionale o meno).
Nella fase post-RFP (cioè, una volta rilasciata la formale richiesta di offerta), le interazioni acquirente-fornitore sono molto più limitate. Un approccio comune allo sviluppo di una risposta RFP è stato quello di soddisfare i requisiti esattamente come richiesto. acquirenti, però, spesso affermato che i requisiti RFP sono in realtà solo i requisiti minimi. "Abbiamo scoperto che i fornitori più competitivi non solo soddisfacevano i requisiti delle RFP, ma è anche andato ben oltre i requisiti in due modi critici:fornendo anche soluzioni innovative e/o fornendo soluzioni a cui gli acquirenti non avevano pensato. Ciò segnala agli acquirenti uno sforzo sincero da parte del fornitore per rivendicare la propria attività e che il fornitore può fornire valore aggiuntivo andando avanti nella relazione, " spiega Murta.
Oltre alle soluzioni proposte, lo studio mostra che gli acquirenti si affidano molto ai sottili segnali che i fornitori trasmettono nei loro documenti di risposta RFP. Ad esempio, diversi fornitori sono stati sorprendentemente disattenti al tono mediocre trasmesso nelle loro risposte RFP e alcuni hanno utilizzato risposte preconfezionate non su misura per l'acquirente della RFP. Gli acquirenti hanno rapidamente rimosso tali fornitori dai loro set decisionali. Ulteriore, gli acquirenti hanno prestato particolare attenzione alla somiglianza delle referenze fornite dai fornitori. Referenze simili segnalavano la necessaria esperienza e capacità di gestire il conto dell'acquirente; referenze dissimili o hanno innescato timori di incapacità del fornitore di gestire il proprio account (quando le referenze erano più piccole o meno prestigiose) o timori di disattenzione al proprio account (quando le referenze erano più grandi o più prestigiose).
Sebbene il prezzo sia certamente importante quando si vende ad acquirenti barricati, questa ricerca suggerisce che la sua importanza è in gran parte situazionale, che vanno dallo zero percento (per alcuni servizi) al 75 percento (per alcuni prodotti di base), con una media intorno al 30 per cento. Di conseguenza, i fornitori impegnati nel processo di acquisto barricato dovrebbero riconoscere l'importante ruolo del prezzo, ma anche l'importanza di queste altre strategie come modi per aumentare la loro competitività.
