I ricercatori dell'Università di San Diego e dell'Università dell'Arizona hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing , che esamina l'ascesa di accordi collettivi che sfruttano accordi mal progettati che danno via più di quanto le aziende intendessero.

Lo studio, in uscita nel numero di novembre del Giornale di Marketing , si intitola "Facciamo un "accordo":come i Deal Collectives coproducono valore indesiderato dalle promozioni delle vendite" ed è scritto da Colin Campbell e Hope Schau.

I media sono pieni di esempi di accordi andati male. La Visa Signature Luxury Hotel Collection ha offerto un "buy one, ottenere un" affare in hotel di fascia alta, con altri vantaggi, che è stato tirato rapidamente quando i consumatori si sono accumulati. Uno studente universitario ha utilizzato un programma della Royal Canadian Mint per acquistare monete su una carta di credito, raccogliere punti compagnia aerea, saldare la carta di credito con il valore delle monete, e poi viaggiare in prima classe per il mondo. E lo United ha avuto a che fare con persone che hanno acquistato biglietti rimborsabili per l'accesso alla lounge e poi hanno annullato i biglietti.

I ricercatori scoprono che i consumatori stanno migliorando nell'identificare e reagire alle offerte. Esaminano due dei più grandi forum statunitensi che i consumatori usano per cercare offerte. I consumatori utilizzano questi siti per costruire "offerte, " o opportunità di acquistare prodotti o servizi al di sotto dei loro prezzi al dettaglio elencati.

Le offerte iniziano con un singolo utente che pubblica un'offerta che ritiene abbia un potenziale valore non intenzionale. Il valore non intenzionale è presente quando errori promozionali e scappatoie in un affare sbloccano più valore di quanto previsto da un'azienda. Il collettivo quindi migliora il valore delle offerte aggiungendo ulteriori informazioni a ciascun thread di offerte. La natura di crowdsourcing dei forum di offerte online li rende particolarmente abili nell'identificare, raffinamento, e verificare gli accordi attraverso la conoscenza condivisa e la fiducia condivisa.

Le offerte più desiderate si basano su errori di prezzo non intenzionali delle aziende o scappatoie nelle promozioni. Tre grandi tipi di questi errori o scappatoie sono:errori nel targeting; errori nei prezzi o nei termini promozionali; e scappatoie che consentono di combinare o "impilare" più offerte promozionali insieme.

I deal collettivi rappresentano milioni di consumatori motivati ​​ad acquistare e condividere rapidamente accordi. Per alcuni utenti, gli accordi sono un mezzo per cooptare temporaneamente il potere di mercato contro potenti aziende danneggiando intenzionalmente i profitti aziendali. Tale comportamento è chiaramente preoccupante. Per molti altri utenti, le offerte rappresentano un modo per risparmiare denaro extra e sentirsi più intelligenti degli altri consumatori meno informati. Questa natura mista di accordi collettivi li rende un'entità fragile, a volte vantaggioso per le aziende ea volte dannoso.

Campbell spiega che "identifichiamo una nuova forma di collettivo di consumatori che opera in collettivi di affari, chiamata rete di microresistenza, con una base di utenti di base incentrata sulla scoperta antagonistica di promozioni che forniscono agli utenti un potere a breve termine sul mercato." Aggiunge, "I deal collettivi spesso rivelano un intenso antagonismo nei confronti delle aziende, ma non cercare di alterare in modo permanente il mercato. Anziché, cercano un potere fugace estraendo ogni possibile fonte di risparmio o trarre vantaggio da una transazione, in particolare il valore non voluto dalle società dominanti sul mercato. I nostri risultati suggeriscono un lato oscuro delle promozioni, coproduzione, e la collaborazione dei consumatori".

Sfruttare questo gruppo di consumatori può essere prezioso per le aziende in determinate circostanze, ad esempio quando è necessario liquidare le scorte in eccesso, la sperimentazione deve essere stimolata, gli acquisti sono il primo passo in un modello di prezzo in due parti, o gli acquisti aiutano a vincere una battaglia per gli standard. Le offerte sono preziose quando i servizi o i prodotti non possono essere archiviati, poiché il rischio di acquisto e stoccaggio in eccedenza è ridotto. Allo stesso modo, le offerte possono avere maggiori vantaggi potenziali in caso di costi fissi elevati (ad es. software) o industrie ad alto margine poiché il rischio di perdite immediate è inferiore. Le operazioni più difficili da eseguire sono più vantaggiose per le aziende poiché è probabile che raccolgano il passaparola, ma è meno probabile che venga ampiamente utilizzato.

Shau ​​aggiunge che, "Però, i deal collettivi possono essere una potenziale responsabilità per le aziende, soprattutto quando i deal collettivi eseguono regolarmente affari che si traducono in prezzi sottocosto. I settori con margini bassi e/o una rapida evasione degli ordini sono particolarmente vulnerabili poiché presentano margini di errore limitati e tempo per rilevarli." Le offerte su beni acquistati di rado (ad es. elettrodomestici) limitano il valore dell'avviamento che un'operazione potrebbe fornire. la presenza di valore non intenzionale nelle offerte può portare a quantità di acquisto che superano di gran lunga le esigenze degli utenti, soprattutto quando le merci possono essere facilmente immagazzinate. Ciò può causare esaurimento scorte e problemi logistici presso i rivenditori, limitare l'acquisto del prodotto da parte di altri consumatori, e quindi invertire l'effetto voluto delle promozioni. A livello di consumatore, i deal collettivi possono sensibilizzare i consumatori addestrandoli a non acquistare a prezzi regolari, che può richiedere tempo per essere annullato. Finalmente, le offerte possono fungere da mezzo per esprimere e alimentare sentimenti anti-azienda e azioni antagoniste dei consumatori.