La prima incursione di Yulia Nevskaya nel "World of Warcraft" iniziò una sera alle 19:00. Ha creato un avatar per rappresentarla nel videogioco online ed è partita per esplorare un'altra terra.

"È come un'altra Terra. Sembrava il paradiso, " Nevskaya ha detto. "Ero completamente immerso".

La prossima cosa che sapeva, erano le 4 del mattino

Nevskaya è un assistente professore di marketing alla Washington University nella Olin Business School di St. Louis che studia, tra l'altro, come i consumatori formano le abitudini. La sua ricerca recente ha utilizzato i dati che un bot ha raccolto da World of Warcraft, un popolarissimo, gioco di ruolo multiplayer ambientato in un universo fantasy.

Blizzard Entertainment ha lanciato il gioco nel 2004, e in sette anni ha avuto più di 10 milioni di abbonati in tutto il mondo. Un utente nel personaggio di World of Warcraft spende, in media, 12,5 ore a settimana di gioco, e più di 53 milioni di persone negli Stati Uniti hanno giocato a giochi online almeno una volta al mese nel 2016, Per esempio.

Lo studio emerge in un contesto di preoccupazione sociale per l'uso eccessivo di prodotti e schermi online, compresi i giochi e non solo.

Nevskaya e il coautore Paulo Albuquerque di INSEAD in Francia hanno concentrato la loro indagine su tre azioni principali che lo sviluppatore del gioco ha a sua disposizione per gestire l'uso del gioco da parte dei consumatori:riprogettazione dei contenuti e programmi di ricompensa in-game, inviare notifiche ai giocatori, e imponendo limiti di tempo al gioco. In tutto, hanno analizzato un campione casuale di 402 giocatori e quasi 15, 000 sessioni di gioco.

Hanno scoperto questo:quando un'azienda modifica il programma dei premi del suo gioco e limita anche la durata del gioco dei giocatori in una seduta, l'azienda può effettivamente guadagnare di più e le persone dedicano una parte minore del loro tempo ai giochi.

"È un risultato vantaggioso sia per l'azienda che per i consumatori, " Ha detto Nevskaja.

"Queste azioni hanno portato a maggiori entrate e a una quota minore del tempo delle persone dedicato al gioco, limitare l'uso potenzialmente eccessivo del prodotto."

Il Giornale di ricerche di mercato hanno pubblicato il loro articolo "Come dovrebbero le aziende gestire l'uso eccessivo di prodotti? Un modello di domanda a tempo continuo per testare i programmi di ricompensa, Notifiche, e limiti di tempo" a marzo.

I ricercatori hanno scoperto che il consumo più lento di contenuti da parte dei giocatori ha portato ad un aumento del loro coinvolgimento a lungo termine con il prodotto, che si basa sugli abbonamenti. Al momento della ricerca, i canoni di abbonamento erano di circa 50 centesimi al giorno su un piano di pagamento automatizzato settimanale o mensile.

"Ciò che è buono per il consumatore non è necessariamente negativo per l'azienda, " Ha detto Nevskaja.

Le notifiche potrebbero rafforzare l'abitudine

Nevskaya e Albuquerque hanno costruito un modello empirico che imita il modo in cui i consumatori effettuano le scelte in modo da poter conoscere le decisioni dei giocatori, ad esempio quando iniziare e smettere di giocare. Il loro approccio ha permesso loro di studiare le risposte dei consumatori al design del prodotto, notifiche e premi nel tempo, nonché per identificare le persone che mostrano segni di gioco abituale. Secondo lo studio, più di due terzi dei giocatori mostrano segni di gioco abituale con, in media, 100,8 minuti in ogni periodo di 24 ore.

I dati sono stati raccolti da un programma software che ha effettuato l'accesso al server di gioco ogni 5-10 minuti. Ha registrato gli avatar dei giocatori presenti sul server al momento, così come il loro attuale livello di esperienza e l'area dei contenuti in cui stavano giocando.

Sì, hanno scoperto che la modifica dei programmi di ricompensa in-game e l'imposizione di limiti di tempo porta a sessioni di gioco più brevi e abbonamenti più lunghi. Ma hanno anche imparato che le notifiche che dicono che i giocatori dovrebbero fare una pausa non aiutano.

Ecco il problema:poiché un suggerimento per fare una pausa può arrivare in un momento in cui un giocatore non è ancora sazio di una sessione di gioco ed è in uno "stato di abitudine calda, " nei termini di Nevskaya, può anche motivare il giocatore a tornare rapidamente al gioco e rafforzare l'abitudine al gioco. Le notifiche portano a uno schema di sessioni più brevi ma più frequenti, con conseguente aumento significativo del tempo di gioco attivo per un ampio gruppo di giocatori, gli autori hanno scoperto.

"Il nostro documento affronta l'importante questione di come frenare l'uso eccessivo dello schermo, che è stata una preoccupazione frequente tra i responsabili delle politiche pubbliche, " Ha detto Nevskaja.

Disturbo da gioco

Dal 2014, notano i ricercatori, l'Organizzazione Mondiale della Sanità (OMS) ha valutato le implicazioni per la salute pubblica dell'uso eccessivo di Internet, computer, smartphone e altri dispositivi. L'anno scorso, l'OMS ha incluso il "disturbo del gioco" nell'undicesima edizione della Classificazione internazionale delle malattie come una sindrome clinicamente riconoscibile e significativa quando "il modello del comportamento di gioco è di natura e intensità tali da provocare un forte disagio o una significativa compromissione della salute personale, famiglia, sociale, funzionamento educativo o lavorativo”.

Con circa 19,9 miliardi di dollari di vendite nel 2016 in tutto il mondo, l'industria dei videogiochi online beneficia in particolare delle nuove tecnologie che consentono una connettività online quasi costante. I giochi online e mobili e le piattaforme di social media hanno speso risorse significative per aumentare l'uso del prodotto attraverso contenuti personalizzati, frequenti promozioni e ricompense virtuali, notano gli autori.

"La 'Gamification' dei prodotti è una pratica comune, che rende sempre più importante la comprensione di come i consumatori reagiscono alle caratteristiche del prodotto simili a un gioco, " loro scrivono.

"Non stiamo affermando che il gioco sia dannoso. Può essere un passatempo meraviglioso, " Ha detto Nevskaya. "Ma è potenzialmente dannoso se goduto in eccesso".

In qualità di esperto di marketing, ha detto che sente una responsabilità nei confronti dei consumatori.

"Possiamo essere d'accordo che il marketing è diventato molto sofisticato" in gran parte a causa delle enormi quantità di dati ora disponibili per le aziende, lei disse. "Gli accademici e le aziende responsabili dovrebbero aiutare i consumatori a navigare in sicurezza nel campo".