I social media stanno diventando sempre più centrali nelle campagne elettorali di tutto il mondo. Nel processo, sta trasformando la politica in vari modi. Non sorprende, giornalisti e analisti si sono soffermati sugli aspetti più clamorosi di questa ascesa. Gli esempi includono la messaggistica di massa mirata e divisiva prima del voto sulla Brexit del Regno Unito nel 2016, l'uso di WhatsApp per alimentare la violenza in India e Myanmar, e la diffusione di fake news nelle recenti elezioni in Brasile e nelle Filippine.
C'è stata anche una grande attenzione per le risposte dei governi. Questi includono la recente chiusura di Internet in Ciad, Camerun e Zimbabwe.
Ciò che ha ricevuto poca attenzione sono alcuni dei modi più sottili in cui i social media stanno cambiando le campagne elettorali. Questi includono l'aumento della spesa e il rafforzamento delle relazioni patrono-cliente - per cui ci si aspetta che i politici agiscano come "patroni" e assistano direttamente i loro sostenitori o clienti - mentre i partiti aggiungono i social media ai metodi di campagna più tradizionali. Includono anche l'uso diffuso dei social media per diffondere disinformazione. Ciò può aggravare le tensioni intercomunitarie e alimentare lo scetticismo pubblico nei confronti della politica come un "gioco sporco".
E poiché sempre più discussioni politiche si svolgono online, esiste il pericolo reale che le disuguaglianze digitali nell'accesso a Internet possano diventare disuguaglianze politiche nella rappresentazione e nella voce.
Questi costi meno appariscenti delle campagne sui social media sono evidenti in Ghana, un paese che vanta un sistema partitico stabile, elezioni combattute, e regolari trasferimenti pacifici di potere. Di recente abbiamo condotto una ricerca sul ruolo dei social media nella politica del Paese. Abbiamo scoperto che l'importanza dei social media è molto maggiore di quanto i soli dati sulla penetrazione di Internet suggerirebbero. I politici stanno investendo molto nello spazio e questo sta avendo una serie di effetti sovversivi.
Gli svantaggi
Inizialmente, la tecnologia digitale e i social media hanno mantenuto la promessa che avrebbero contribuito a livellare un campo di gioco politico irregolare nelle nuove democrazie. L'idea era che le piattaforme di social media avrebbero fornito un modo efficiente e relativamente economico per i partiti di opposizione di organizzare, stabilire una presenza, tirar fuori le loro idee, e far crescere la loro base di supporto.
Ma la nostra ricerca mostra che i social media stanno aumentando i costi delle campagne, radicamento delle disuguaglianze, e mantenere il divario tra le parti. Il motivo è semplice:i partiti politici affermati e i politici benestanti possono investire meglio in, e quindi trarre profitto da, lo spazio digitale
Per esempio, Il New Patriotic Party al governo del Ghana ha assunto oltre 700 persone per lavorare sui social media. Sono pagati gli stipendi e dato credito telefonico. Vengono reclutati oltre ai team dei media in ogni ufficio elettorale in tutto il paese, così come comunicatori di social media assunti da singoli politici.
Tutti questi investimenti si aggiungono alle tradizionali attività della campagna. Questi includono l'organizzazione di raduni, stampa dei materiali della campagna, propaganda, partecipare a matrimoni e funerali, distribuzione di doni ai sostenitori, e interagire faccia a faccia con gli elettori.
L'investimento aggiuntivo nei social media in Ghana ha avuto l'effetto di rafforzare la posizione dei politici facoltosi e dei due principali partiti politici:il New Patriotic Party e il National Democratic Congress. Questo è stato a svantaggio dei partiti meno abbienti e più piccoli che non hanno le risorse per costruire grandi squadre.
Infatti, I partiti più piccoli del Ghana si trovano in difficoltà:sono profondamente consapevoli della promessa dei social media. Ma non sono in grado di sfruttare questo potenziale. E i loro messaggi online sono spesso soffocati dalle macchine dei social media dei due principali partiti.
In cima a questo, i politici e i loro sostenitori usano spesso i social media per pubblicizzare attività legate allo sviluppo. Ciò rafforza l'associazione popolare della "buona leadership" con l'assistenza diretta, un modello di clientelismo politico che favorisce i ricchi e alimenta la corruzione.
L'uso della disinformazione e delle voci per indebolire gli oppositori è stato oggetto di elezioni per eoni. Ma i social media assicurano che le voci e la disinformazione, comprese le notizie false, si diffondano ulteriormente, e più veloce.
La circolazione di alti volumi di disinformazione da parte dei politici e delle loro squadre elettorali può aumentare le tensioni tra le comunità. Ha anche un effetto corrosivo più sottile:può alimentare un diffuso senso di scetticismo in politica. Questo può incoraggiare le persone a sostenere coloro che hanno maggiori probabilità di proteggerli, come individui o piccoli gruppi di interesse, o a disimpegnarsi del tutto.
Finalmente, c'è il pericolo che i social media esacerbano le disuguaglianze nella rappresentazione e nella voce. Questo perché non tutti sono online o in grado di connettersi e fare pressione sui politici allo stesso modo. Ciò significa che gruppi come le donne rurali, cittadini con poca o nessuna istruzione formale, e altri che non possono permettersi smartphone o credito telefonico, sono vulnerabili all'essere esclusi.
Riconoscere e affrontare i pericoli
Ma la storia dei social media non è del tutto negativa.
Le parti possono usarlo per informare ed educare, organizzare incontri politici e proteste, e per mobilitare sostegno. I social media possono anche:
Ma ciò che non può essere ignorato è che l'uso dei social media nelle campagne elettorali pone pericoli anche nelle elezioni meno violente e meno problematiche.
Nell'affrontare questi pericoli, i responsabili politici dovrebbero resistere al richiamo della sirena di una regolamentazione più severa e di misure illiberali. Anziché, dovrebbero essere compiuti sforzi per mitigare gli effetti più dannosi dei social media in modi che tengano conto degli ambienti informativi locali. Ciò potrebbe includere la formulazione di misure più mirate per migliorare l'alfabetizzazione digitale e rafforzare la fiducia nelle istituzioni chiave, come i media tradizionali, che spesso sono i migliori in grado di agire come arbitri della verità a livello locale.
Questo articolo è stato ripubblicato da The Conversation con una licenza Creative Commons. Leggi l'articolo originale. 
