Una nuova ricerca co-scritta da un esperto dell'Università dell'Illinois nel comportamento dei consumatori e nel marketing globale esplora perché alcuni segmenti di consumatori preferiscono i marchi nazionali o globali rispetto ai loro equivalenti a marchio privato meno costosi, e le implicazioni gestionali e di marketing di tali scelte.

I marchi a marchio del distributore—pensa a marchi di negozi non così generici come la linea Kirkland Signature di Costco oi prodotti con etichetta "up &up" di Target—contribuiscono in modo significativo ai profitti dei rivenditori soddisfacendo i consumatori orientati all'affare che apprezzano anche la qualità. Ma gli atteggiamenti dei consumatori nei confronti dei marchi dei negozi potrebbero essere guidati dallo status sociale del consumatore e dalle credenze sulla gerarchia sociale più in generale, con risultati variabili tra prodotti di alto simbolismo (occhiali da sole o jeans, per esempio) rispetto a prodotti di basso simbolismo come candeggina, secondo un documento co-scritto da Carlos Torelli, un professore di economia aziendale e James F. Towey Faculty Fellow in Illinois.

"I marchi a marchio privato esistono da molti anni, ma stanno subendo un'evoluzione ultimamente, " Disse Torelli. "In passato, erano considerati e marchiati come prodotti generici:detersivo per bucato o sapone per i piatti che non aveva un nome sull'etichetta diverso da quello che era. Solo un contenitore con il prodotto all'interno. Ora abbiamo marchi di negozi che imitano gli elementi, attributi e packaging dei loro grandi concorrenti, ma costano meno".

Sebbene i marchi dei negozi siano apprezzati dai consumatori, la loro quota di mercato non è aumentata in proporzione ed è rimasta stabile al 10-15% nella maggior parte dei paesi.

"Data la diffusa convinzione che i marchi a marchio del distributore offrano un buon rapporto qualità-prezzo, è sorprendente che la quota di mercato di tali marchi sia rimasta ostinatamente bassa, " disse Torelli, anche il direttore esecutivo di Professional and Executive Education presso il Gies College of Business. "La preferenza per i marchi nazionali ha lasciato perplessi i marketer, che si sforzano continuamente di comprendere i fattori che guidano la scelta del consumatore".

Torelli e i suoi coautori hanno esaminato l'effetto interattivo della "convinzione a distanza di potere" - l'accettazione e l'aspettativa di gerarchie e disuguaglianze nella società - e lo stato sociale dei consumatori sugli effetti che hanno sulla preferenza per i marchi del distributore rispetto ai marchi nazionali. Hanno utilizzato un set di dati che copre 32 paesi dal 2006-10 sulla quota di mercato aggregata dei marchi a marchio del distributore in 21 categorie di prodotti comuni.

I ricercatori hanno scoperto che nelle società ad alta credenza a distanza di potere (paesi come la Cina, Indonesia e Messico), i consumatori di basso livello preferivano i marchi nazionali quando acquistavano prodotti con simboli di basso livello come i detersivi per il bucato, anche se i marchi nazionali erano più costosi dei loro equivalenti a marchio privato, al fine di soddisfare il loro bisogno di "status elevato". Consumatori di alto livello, d'altra parte, marche private label preferite per i prodotti di uso quotidiano.

"Si presume che sarebbe il contrario:che i consumatori di basso livello acquisterebbero il marchio del marchio privato più economico perché hanno meno reddito disponibile, ma non è quello che abbiamo trovato, " Disse Torelli.

La ricerca ha implicazioni sul modo in cui i marketer del marchio del distributore possono penetrare nei mercati in via di sviluppo dei paesi in cui le persone accettano e approvano la gerarchia, compresi i mercati potenzialmente redditizi del Brasile, Cina, India e Russia, disse Torelli.

"C'è un'apertura per il marchio nazionale per rivolgersi a consumatori di basso livello che non sono tradizionalmente considerati parte della loro fascia demografica di consumatori, " ha detto. "Se i marchi nazionali gestiscono le dimensioni e alcuni altri parametri per rendere il prodotto leggermente più abbordabile, poi c'è un mercato per i marchi premium in quella fascia demografica, a patto che non riducano o annacquano la qualità del prodotto stesso per renderlo più competitivo rispetto al marchio del negozio".

I risultati suggeriscono anche che aumentare il prestigio dei marchi a marchio del distributore può attirare con maggiore successo i consumatori di basso rango rispetto all'offerta di prodotti di qualità inferiore a prezzi inferiori, disse Torelli.

"Se sei un marchio privato, l'unica cosa che potresti fare è lucidare la tua immagine con il "branding, ' molto simile a quello che ha fatto Target, e creare un marchio privato di fascia alta da vendere esclusivamente nei tuoi negozi, " Ha detto Torelli. "Questa è una tendenza che stiamo vedendo:un movimento tra i rivenditori per fare il proprio marchio. La nostra ricerca suggerirebbe che solo perché è un marchio a marchio privato non significa che sia destinato a essere di basso livello.

"Se fai un buon lavoro di branding, lo trasformi nel suo marchio, proprio come The Limited ha creato Victoria's Secret, che in origine era un marchio privato. Non pensiamo a Victoria's Secret come a un'etichetta privata ora, ma è così che è iniziato. Per farlo, la casa madre deve davvero essere investita nel marchio, investita nel packaging, la pubblicità, la segnaletica, Tutto quanto."

Il documento è stato pubblicato nel Journal of Business Research .