Attraverso più di 200 punti vendita di successo, Fabindia ha dimostrato che i tessuti tradizionali fatti a mano hanno applicazioni moderne. Credito:foto per gentile concessione di Fabindia
Un team di ricerca dell'Università del Delaware e dell'Indian Institute of Management ha esaminato più a fondo il dominio emergente delle strategie aziendali "prospettive" e ha scoperto che le aziende hanno molta più capacità di influenzare attivamente il futuro dei loro mercati di quanto si pensasse un tempo .
Attraverso uno studio sul campo decennale di Fabindia Overseas Pvt. Ltd. (Fabindia), Il più grande rivenditore indiano di telai a mano e prodotti artigianali, gli autori hanno mappato i processi evolutivi - che chiamano "evoluzione artificiale" - attraverso i quali le azioni del pioniere del settore in oltre 50 anni hanno attivamente e deliberatamente spinto la traiettoria evolutiva del settore.
Nel loro pluripremiato documento Shaping the Future:Strategy Making as Artificial Evolution, Shubha Patvardhan, professore di management presso l'Alfred Lerner College of Business and Economics dell'UD, e J. Ramachandran dell'Indian Institute of Management Bangalore, ha scoperto che le aziende che modellano con successo il futuro utilizzano effettivamente un approccio specifico.
Per questo articolo basato sulla sua tesi, Patvardhan ha vinto il premio Best Paper dalla Divisione cognizione manageriale e organizzativa dell'Academy of Management, è stato uno dei cinque finalisti del premio William H. Newman dell'Academy of Management per il miglior articolo basato su una tesi ed è stato uno dei 25 finalisti della divisione per il premio Carolyn Dexter Best International Paper dell'Academy of Management.
Dal 1960, Fabindia ha prodotto abbigliamento prêt-à-porter, arredo casa e altro. Con il permesso di Fabindia e il raro accesso al senior management e agli archivi dell'azienda, gli autori hanno studiato cinque decenni di strategia a Fabindia. Il team ha utilizzato più visite in loco, osservazione e job shadow e ha condotto più di 155 interviste per la loro ricerca.
Dare forma a un'industria
Una volta un punto fermo del settore, tessuto tradizionale indiano del telaio a mano, con il suo manuale, processo in piccoli lotti, produzione incoerente e non standardizzazione - erano cadute in disgrazia negli anni '50. È stato oscurato da una crescente domanda di tessuti in fibra sintetica più economici e di facile manutenzione. Mentre la maggior parte delle aziende tessili indiane ha abbracciato questo cambiamento, Il senior management di Fabindia ha adottato un approccio diverso. Un'azienda che ha valorizzato la tradizione del telaio a mano all'interno della cultura indiana e l'arte degli artigiani, hanno lavorato per modificare i vari aspetti di questo travagliato panorama imprenditoriale e ricostruire l'industria del telaio a mano e dell'artigianato per riportare i prodotti del telaio a mano indiano nel mainstream.
Secondo i ricercatori, "Fabindia è servito come un caso di ispirazione perché l'azienda è ampiamente riconosciuta per aver plasmato un ecosistema aziendale pieno di problemi nel settore dei telai a mano e dell'artigianato per un periodo di cinque decenni e ha svolto un ruolo nel guidare il ringiovanimento dei principali aspetti di questo settore".
Fabindia ha collaborato con artigiani locali per creare una catena di fornitura unica per portare i prodotti fatti a mano nel panorama della vendita al dettaglio. Credito:foto per gentile concessione di Fabindia
Mappare l'evoluzione di Fabindia tra il 1958 e il 2016, i ricercatori hanno trovato tre principali esempi di sforzi per plasmare l'industria. Questi tre casi erano comparabili in quanto ciascuno riguardava la trasformazione di aspetti importanti del panorama industriale. In due di queste fasi, Fabindia ha trasformato con successo la sua industria mentre in una l'azienda ha dovuto ritirarsi dai suoi sforzi.
Nel primo periodo dal 1960 ai primi anni '90, l'azienda si è concentrata sulla creazione di un mercato per i prodotti di telai a mano indiani a livello internazionale. L'azienda ha rimodellato i prodotti del telaio a mano, applicare la sensibilità contemporanea alle tecniche tradizionali del telaio a mano. Fabindia ha abbracciato anche un modello di esportazione, creazione di prodotti per i mercati internazionali e partnership con acquirenti esteri. L'azienda è stata in grado di stabilire una rete di importanti rivenditori internazionali. Creando una nicchia di mercato medio per questi prodotti a telaio manuale, Fabindia è stata in grado di dimostrare la fattibilità del settore e in seguito ha aiutato attivamente gli altri a seguirlo.
Nel secondo periodo, dai primi anni '90 al 2010, intuendo che il modello di esportazione svalutava l'artigianato indiano, Fabindia ha immaginato la possibilità di un marchio indiano di vendita al dettaglio di telai a mano. Nei due decenni successivi, Fabindia ha trasformato il panorama della vendita al dettaglio di tessuti a telaio manuale e ha reinventato la catena di approvvigionamento per creare un marchio di vendita al dettaglio redditizio con oltre 200 negozi in tutto il paese e all'estero. Questo ha aperto la strada a nuove aziende e investitori per entrare nel settore dei telai a mano indiano.
Il terzo periodo dal 2005 al 2013 si è concentrato sulla creazione da parte di Fabindia di aziende di proprietà della comunità che unissero i singoli artigiani in un collettivo organizzato. Il capo di Fabindia ha deciso di sfidare la convinzione del mercato che l'industria del telaio a mano non potesse diventare organizzata e su larga scala con successo attraverso l'organizzazione di questi collettivi. Ci sono state conseguenze indesiderate, però, compresi prodotti di qualità inferiore e un'intensa pressione per gli artigiani, portando Fabindia a terminare il programma. Fabindia ha acquistato le quote del collettivo dagli artigiani e ha ripreso il suo modello di business dal secondo caso. Questo caso è stato particolarmente illuminante sull'elevata incertezza e sui rischi associati alla formazione del futuro e su come le aziende possono affrontare attivamente tale rischio.
Un modello per il futuro
Nei tre casi, il team di ricerca ha trovato un modello in cui i senior manager dell'azienda hanno preso decisioni e si sono impegnati in azioni che hanno gradualmente modellato la direzione evolutiva del settore verso la direzione preferita di Fabindia per la ricostruzione dell'industria del telaio a mano e dell'artigianato. Da questo modello è emerso un modello teorico fondato che descrive i processi attraverso i quali le imprese si organizzano per modellare il futuro.
Una scoperta chiave del modello fondato è stata che i senior manager di Fabindia hanno impiegato l'immaginazione per determinare la loro direzione evolutiva preferita per il settore. Laddove tradizionalmente i leader si concentrano sulla scoperta e sulla previsione della traiettoria naturale del loro settore, plasmatori di futuro, come quelli di Fabindia, concentrarono la loro energia cognitiva sull'immaginare una traiettoria alternativa.
Un'altra scoperta chiave è stata il modo in cui l'immaginazione si è tradotta in realtà attraverso un processo dinamico e complesso. Le aziende che plasmano il futuro daranno priorità internamente alle iniziative che rappresentano il loro ambiente futuro desiderato, anche se sono in contrasto con le attuali pressioni del mercato. Ciò può portare a resistenze da parte degli acquirenti e scetticismo da parte di fornitori e dipendenti. Se le aziende continuano con le loro iniziative prioritarie, e sono disposti a rivedere alcuni aspetti in risposta al feedback, saranno premiati quando queste iniziative verranno accolte nel mercato. Il delicato equilibrio di persistere con l'immaginazione ma anche di essere flessibili al riguardo, e le sfide di affrontare l'inevitabile resistenza del mercato, è forse il motivo per cui poche aziende cercano di plasmare il futuro o di riuscirci.
"Questa ricerca descrive un modo in cui le aziende possono spingere l'ambiente in direzioni che sono idealizzate dalle aziende, " Concluse Patvardhan. "Nelle aziende che plasmano il futuro, gli strateghi tendono ad abbracciare attivamente sia l'immaginazione che la fortuna. La direzione dell'evoluzione è guidata dall'immaginazione; mentre la forma o il dettaglio contestuale della strategia è soggetto a pressioni e opportunità ambientali. Tali strategie orientate alla formazione possono non solo portare a maggiori profitti e vantaggi duraturi, ma possono anche svolgere un ruolo importante nel risolvere problemi apparentemente intrattabili della società".
