Una nuova ricerca ha scoperto che esiste un forte legame tra la rappresentazione visiva di un marchio nelle immagini online create dai consumatori e le percezioni più ampie del marchio.

Lo studio di ricerca, in uscita nel numero di luglio/agosto della rivista INFORMS Scienze del marketing , è intitolato "Visual Listening In:Extracting Brand Image Portrayed on Social Media" ed è scritto da Liu Liu dell'Università del Colorado, Daria Dzyabura della New Economics School in Russia, e Natalie Mizik dell'Università di Washington.

Secondo gli autori, la loro ricerca ha cercato di misurare il modo in cui i marchi sono rappresentati sui social media e come si relaziona con le percezioni del marchio. Il loro obiettivo era comprendere meglio le percezioni del marchio dei consumatori e gli atteggiamenti nei confronti dei marchi riflessi nelle immagini che i consumatori pubblicano sulle piattaforme digitali.

"Le immagini dei marchi create dai consumatori sui social media sono diverse dalle immagini dei prodotti sui siti web dei rivenditori, " ha affermato Liu. "Le immagini del marchio create dai consumatori pubblicate sui social media descrivono le interazioni dei consumatori con i marchi e collegano i marchi al contesto di utilizzo, sentimenti, ed esperienze di consumo”.

I ricercatori hanno sostenuto che queste immagini generate dai consumatori inviano un messaggio potente come forma di testimonianza per altri consumatori. Offrono inoltre ai proprietari del marchio l'opportunità di comprendere le percezioni del marchio da parte dei consumatori.

"In gran parte della ricerca precedente in questo settore, l'attenzione si è concentrata sul contenuto del testo, " ha detto Liu. "Dato che le immagini stanno per superare il testo come mezzo di scelta per le conversazioni online, monitorare i contenuti visivi è importante per ottenere una comprensione più completa delle conversazioni online che coinvolgono i marchi".

Nel processo, i ricercatori hanno introdotto un approccio di "ascolto visivo" per monitorare i contenuti visivi del marchio che sono stati creati e condivisi dai consumatori effettivi sui social media. Hanno sviluppato e validato un modello, BrandImageNet, per consentire alle aziende di monitorare la rappresentazione del proprio marchio sui social media e valutarla rispetto al posizionamento del marchio desiderato dalla concorrenza e dalla propria azienda.

"Il nostro modello BrandImageNet mappa le immagini su attributi percettivi specifici, " ha affermato Liu. "Ci siamo concentrati sull'identificazione degli attributi percettivi del marchio radicati nelle immagini del marchio. Questo è diverso dall'identificare gli attributi funzionali del prodotto stesso. Un esempio che usiamo nella nostra ricerca è un confronto tra i marchi Prada e Eddie Bauer. Quale è rappresentato dagli utenti dei social media, visivamente, come il più glamour e quale è il più robusto? Il nostro modello indica inequivocabilmente Prada come glamour e Eddie Bauer come robusto. In tutti i marchi nel nostro studio, troviamo un forte legame tra le previsioni del modello e le percezioni del marchio dei consumatori raccolte con metodi tradizionali basati su sondaggi".