Ricercatori dell'Università dell'Indiana, Istituto di tecnologia della Georgia, e la Texas A&M University hanno pubblicato un nuovo Giornale di Marketing articolo che esamina l'effetto della responsabilità sociale delle imprese (RSI) sul comportamento di acquisto effettivo dei consumatori.

Lo studio si intitola "The Impact of Corporate Social Responsibility on Brand Sales:An Accountability Perspective" ed è scritto da Dionne Nickerson, Michael Lowe, Adithya Pattabhiramaiah, e Alina Sorescu.

I consumatori sono sempre più consapevoli degli effetti potenzialmente dannosi delle operazioni commerciali dei marchi sulla società e sull'ambiente. Marche, perciò, affrontare enormi incentivi per impegnarsi in una qualche forma di CSR. Per esempio, Coca-Cola ha recentemente celebrato 25 anni di assegnazione di borse di studio universitarie, per un totale di oltre 73 milioni di dollari. Mentre le donazioni di borse di studio universitarie sono uno sforzo degno, un nuovo studio in Giornale di Marketing suggerisce che i marchi dovrebbero "ripulire il proprio casino" prima di impegnarsi nella filantropia aziendale volta a generare buona volontà.

Non sorprendentemente, poco dopo essere stato nominato "principale inquinatore di plastica, " Coca-Cola ha evidenziato il suo impegno a riciclare tutte le sue bottiglie per bevande entro il 2030.  Un sondaggio pubblico sulla CSR ha rilevato che la maggior parte degli intervistati preferisce che le aziende attuino iniziative CSR che minimizzino il loro impatto negativo sulla società e sull'ambiente. Ciò suggerisce che il grado di che gli sforzi di CSR di un brand riducono i danni possono aiutare a prevedere la risposta dei consumatori e guidare le future decisioni CSR.  Questa ricerca è una delle prime a utilizzare i dati di vendita del brand per esaminare come la CSR influisca sul comportamento di acquisto effettivo dei consumatori. Inoltre, propone una nuova tipologia di CSR basata sulla misura in cui un marchio dimostra la responsabilità per il suo impatto negativo sulla società e sull'ambiente:

• "Correzione" per il potenziale impatto sociale o ambientale negativo delle operazioni commerciali di un marchio apportando modifiche a tali operazioni;
• "Compensare" l'impatto negativo delle operazioni commerciali di un marchio senza apportare modifiche a tali operazioni; e
• "Coltivare" la buona volontà attraverso atti pro-sociali che non sono direttamente correlati all'impatto negativo delle operazioni commerciali di un marchio.

Con un database di comunicati stampa CSR dei principali marchi CPG (beni di consumo confezionati) e dati sulle vendite di pannelli scanner, i ricercatori mostrano che il tipo di sforzo di CSR ha implicazioni distinte per le vendite del marchio. In media, Le azioni correttive e compensative di CSR forniscono un impulso alle vendite dei marchi partecipanti mentre le azioni di coltivazione della CSR portano a un leggero calo delle vendite. Questo effetto dipende non solo dal tipo di iniziativa CSR, ma anche sulla reputazione CSR dell'impresa e sul focus dell'attività CSR (ambientale contro sociale).

I marchi con un'elevata reputazione CSR sperimentano un effetto minore sulle vendite perché i consumatori si aspettano che tali aziende "facciano costantemente la cosa giusta". E poiché i consumatori spesso danno maggiore importanza alle preoccupazioni ambientali, Le iniziative di CSR incentrate sull'ambiente riducono le vendite del marchio meno rispetto alle iniziative di CSR incentrate sul sociale. Per comprendere meglio il meccanismo alla base della relazione CSR-comportamento d'acquisto, i ricercatori hanno condotto esperimenti di laboratorio controllati e hanno scoperto che la valutazione della CSR da parte dei consumatori dipende da quanto sinceri percepiscono le motivazioni dell'azienda.

CSR correttiva e compensativa, che suggeriscono un desiderio più elevato di correggere il danno al marchio, sono percepiti come più sinceri e aumentano le intenzioni di acquisto rispetto a "Coltivare" la CSR. Lo studio ha implicazioni non solo sul modo in cui le aziende dovrebbero scegliere i tipi di CSR in cui impegnarsi, ma anche per come dovrebbero comunicare l'obiettivo finale dei loro sforzi di CSR. I marchi possono trarre vantaggio dall'enfatizzare la responsabilità dei loro sforzi di CSR nei comunicati stampa aziendali, soprattutto se si affrontano questioni ambientali. Sebbene la riduzione dell'impatto negativo sembri ottenere il maggior grado di approvazione da parte dei consumatori, i marchi con un'elevata reputazione CSR possono trovare più difficile impressionare i consumatori. Ciò nonostante, i consumatori si aspettano che i marchi ad alta reputazione CSR si impegnino nella CSR e sembrano aperti a tali marchi che si impegnano in tutti i tipi di CSR, inclusa la filantropia aziendale.

"I nostri risultati suggeriscono anche che i manager dovrebbero riconsiderare l'impegno in azioni CSR che non possono essere collegate alla riduzione del danno percepito dal marchio per la società o l'ambiente. I consumatori possono affrontare tali azioni con cinismo se un marchio non si è ancora assunto la responsabilità del suo "quotidiano" danno, " affermano i ricercatori. "Nel complesso, una conclusione ottimistica del nostro studio è che tale attività, consumatore, sociale, e gli interessi ambientali possono allinearsi quando le aziende riducono davvero i loro impatti negativi".