Gli hotel dovrebbero costruire un attaccamento emotivo con i turisti quando comunicano durante crisi come la pandemia di COVID-19 se vogliono incoraggiarli a tornare, secondo nuove ricerche.

Lo studio rileva che la comunicazione di crisi che enfatizza le risposte emotive condivise ai rischi consente ai turisti di umanizzare l'hotel, che può successivamente creare un attaccamento emotivo. Questo attaccamento può quindi aumentare le intenzioni dei turisti di visitare una volta terminata la crisi, fondamentale per la ripresa del settore.

Ricercatori delle Università dell'East Anglia (UEA), Bath e l'Inghilterra occidentale affermano che i loro risultati mettono in discussione l'approccio che domina l'attuale comunicazione COVID-19 di molti hotel, che è quello di concentrarsi sulla politica di cancellazione e l'impegno per la pulizia.

L'industria del turismo è stata pesantemente colpita da COVID-19, con i blocchi e i divieti di viaggio introdotti al culmine della pandemia:alla fine di aprile il coronavirus si era diffuso in 185 paesi, colpendo milioni di persone e chiudendo migliaia di aziende.

Di conseguenza, gli autori dello studio affermano che gruppi di hotel come Four Seasons e Hilton hanno tutti sottolineato pubblicamente il loro impegno per la pulizia per ridurre la percezione del rischio per la salute dei turisti. Però, sostengono che questo approccio si concentra solo su aspetti cognitivi, o razionale, aspetti della percezione del rischio e ignora le risposte emotive ai rischi.

Aggiungono che le loro scoperte, pubblicato in Annali di ricerca turistica , fornire approfondimenti unici sull'impatto della comunicazione di crisi durante una crisi globale sostenuta come la pandemia di coronavirus, considerando che le ricerche precedenti sulla gestione delle crisi e dei disastri nel turismo si concentrano principalmente sul recupero dopo l'evento.

Dottor Haiming Hang, dalla School of Management dell'Università di Bath, ha dichiarato:"Durante il COVID-19, la paura e l'ansia sono le emozioni più comuni sia tra i turisti che tra il settore alberghiero. I turisti provano paura e ansia per i rischi per la salute di COVID-19, mentre il settore alberghiero prova paura e ansia per l'incertezza che deve affrontare".

Dottor Lukman Aroean, della Norwich Business School dell'UEA, ha aggiunto:"Comprensibilmente gli hotel desiderano rassicurare i clienti sulle precauzioni pratiche che stanno prendendo.

Però, sosteniamo che la comunicazione di crisi incentrata sulle emozioni condivise durante l'attuale pandemia di coronavirus sia molto importante, in quanto può stabilire un attaccamento emotivo con i turisti meglio di quanto possano fare affermazioni razionali. Questo può essere cruciale per la ripresa del turismo, perché l'attaccamento emotivo può aumentare le intenzioni dei turisti di visitare quando finisce l'epidemia.

"Mostriamo che umanizzare il marchio sottolinea l'impatto delle emozioni condivise sull'attaccamento emotivo e dimostra la ragione principale per cui le emozioni condivise possono innescare l'attaccamento emotivo".

Lo studio ha coinvolto 405 partecipanti americani i cui piani di viaggio sono stati interrotti dalla pandemia di coronavirus. Il team di ricerca ha raccolto dettagli sui propri piani di viaggio (scopo e destinazione), e gravità percepita, suscettibilità ed emozioni (paura, ansia, preoccupazione, disagio) verso la pandemia di coronavirus.

I partecipanti sono stati quindi assegnati in modo casuale a una delle tre condizioni sperimentali. In tutte le condizioni sono stati esposti allo stesso stimolo sperimentale - una fittizia catena alberghiera internazionale del mercato medio - per controllare la conoscenza preesistente dei partecipanti degli hotel reali.

I partecipanti alla condizione di controllo non sono stati esposti ad alcun messaggio di comunicazione di crisi. Nelle altre due condizioni, la comunicazione di crisi dell'hotel si è concentrata sulle stesse aree, impegno per la pulizia e la politica di cancellazione, ma differivano sul motivo per cui l'hotel voleva farlo.

Nella condizione cognitiva (razionale), coerente con la risposta attuale di molti hotel, la comunicazione di crisi spiegava che l'impegno dell'hotel per la pulizia era quello di ridurre il rischio per la salute.

Nella condizione delle emozioni condivise, la comunicazione di crisi ha spiegato che l'impegno dell'hotel per la pulizia era dovuto al fatto che condivideva le stesse emozioni dei turisti:i dipendenti dell'hotel e le loro famiglie sono sensibili al coronavirus proprio come tutti gli altri. The uncertainty surrounding the pandemic also makes the hotel anxious and worried because it is hard for them to know how exactly they will be impacted or how bad things might get.