Ricercatori della City University di Hong Kong, Università Battista di Hong Kong, e l'Università cinese di Hong Kong hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che offre approfondimenti sui consumatori per guidare la comunicazione dei team di marketing degli attributi inquadrati negativamente dei prodotti.

Lo studio in arrivo nel Giornale di Marketing è intitolato "Quando meno è di più:come la mentalità influenza le risposte dei consumatori ai prodotti con attributi negativi ridotti" ed è scritto da Vincent Chi Wong, Lei Su, e Howard Pong Yuen Lam.

Mentre le aziende abbracciano i concetti di sostenibilità ed economia circolare, stanno trasformando prodotti e servizi per ridurre gli impatti negativi. Facendo così, possono aiutare a preservare l'ambiente per le generazioni future, lucidare le proprie credenziali di responsabilità sociale d'impresa, e, idealmente, guidare le vendite con i consumatori basati sui valori. Ma è vero che le dichiarazioni di sostenibilità aumentano le vendite?

Lo studio sfida questa intuizione comune e rileva che un'affermazione di marketing di riduzione delle proprietà negative del prodotto può essere interpretata dai consumatori in uno dei due modi seguenti:1) visualizzare l'affermazione come un miglioramento del prodotto rispetto al suo stato precedente; o 2) attirare l'attenzione su una caratteristica negativa del prodotto che altrimenti sarebbe stata trascurata. Inoltre, se tali affermazioni hanno un'influenza positiva o negativa dipende dal fatto che i consumatori interpretino tali affermazioni attraverso una mentalità incrementale o dell'entità. I consumatori con una mentalità incrementale (cioè, la tendenza a pensare agli attributi come malleabili) adottare una visione basata sulla tendenza di una riduzione degli attributi negativi, che si traduce in migliori valutazioni del prodotto. In contrasto, consumatori con una mentalità di entità (cioè, è improbabile che gli attributi cambino) considerano negativamente queste affermazioni.

I ricercatori hanno prima manipolato la mentalità dei consumatori esponendoli a materiali di marketing come slogan pubblicitari, direct mail promozionale, e le citazioni dei portavoce. I risultati mostrano che l'attivazione della mentalità incrementale (rispetto all'entità) dei consumatori porta a valutazioni più favorevoli per la carne da pranzo con nitrito di sodio ridotto del 30%, per cozze congelate a ridotto contenuto di microplastiche, e per i farmaci antidiabetici con effetti collaterali ridotti. In altri studi, i ricercatori hanno misurato la mentalità incrementale e di entità cronica dei consumatori e mostrano che quelli con una mentalità incrementale (rispetto all'entità) dominante preferivano altoparlanti stereo con il 50% in meno di materiali non riciclabili, acqua in bottiglia con materie plastiche ridotte del 35%, e yogurt con il 50% di zucchero ridotto. Ironia della sorte, comunicare un attributo negativo ridotto porta a vendite più scarse rispetto a nessuna comunicazione per i consumatori con una mentalità da entità.

I risultati hanno implicazioni di marketing manageriale. Wong spiega, "La nostra ricerca fornisce nuove tecniche nella cassetta degli attrezzi dei professionisti del marketing per attivare più facilmente la mentalità incrementale dei consumatori rispetto a quella delle entità come variabile controllabile. Inoltre, le aziende si aspettano intuitivamente che promuovere una riduzione degli attributi negativi dovrebbe favorire le vendite invece di non fare nulla. I nostri risultati implicano che comunicare un attributo negativo ridotto potrebbe avere conseguenze indesiderate se i consumatori lo affrontano con la mentalità sbagliata". i professionisti del marketing dovrebbero stimare i potenziali rischi di tali comunicazioni e realizzare tale comunicazione in modo strategico (insieme ad attivare correttamente la mentalità dei consumatori).

Su aggiunge che, "I marketer possono anche indurre strategicamente queste mentalità a combattere contro i concorrenti". Per attirare i consumatori da un prodotto della concorrenza che rivendica una riduzione di un attributo negativo, i professionisti del marketing possono attivare una mentalità dell'entità utilizzando slogan pubblicitari (ad es. "Un diamante è per sempre" di De Beers. Inoltre, slogan per eventi sociali significativi possono anche innescare temporaneamente mentalità diverse (ad es. Il "Cambiamento in cui possiamo credere" di Barack Obama probabilmente ha attivato una mentalità incrementale). Gli esperti di marketing possono sfruttare strategicamente tali eventi sociali come opportunità per promuovere prodotti contenenti attributi negativi ridotti. "È importante che individui nei paesi occidentali (ad es. americani) in genere hanno convinzioni di entità, mentre quelle dei paesi orientali (ad es. cinese) in genere mantengono credenze incrementali per impostazione predefinita. Così, le strategie di promozione per i prodotti con attributi negativi ridotti devono essere personalizzate tra le culture, " dice Lam. Allo stesso modo, la mentalità incrementale dei consumatori rispetto a quella delle entità può essere ricondotta a dati demografici, geografica, o informazioni sull'ideologia politica. I marketer devono considerare questi fattori quando promuovono prodotti con un attributo negativo ridotto.