Ricercatori della Texas Christian University, Università dell'Arizona, Università dell'Oregon, e la Portland State University hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che esamina l'effetto dell'attivismo aziendale sulle prestazioni finanziarie e di altro tipo per fornire ai manager informazioni che possono utilizzare per tracciare il corso della loro azienda nel mercato di oggi.
Lo studio, imminente nel Giornale di Marketing , è intitolato "Attivismo sociopolitico aziendale e valore aziendale" ed è scritto da Yashoda Bhagwat, Nooshin L. Warren, Joshua T. Beck, George F. Watson IV.
Nel 2014, un gruppo di madri preoccupate ha chiesto a Chipotle di vietare le armi nei suoi ristoranti. L'azienda fu d'accordo e ne seguì un clamore tra una clientela divisa in quanto forti opinioni contrarie e favorevoli alla politica si tradussero in boicottaggi e compravendite. Chipotle non è solo nella sua controversia. Altri esempi includono la famosa presa di posizione di Nike a sostegno di Black Lives Matter, Delta ha tagliato i legami con la NRA, Mira ai diritti transgender supportati pubblicamente, Amazon ha smesso di vendere bandiere confederate, e J.C. Penney hanno sostenuto le famiglie LGBTQ+. Le aziende hanno storicamente evitato questioni controverse, ma molti stanno ora rispondendo alle crescenti aspettative di diventare sostenitori.
Queste attività sono chiamate Corporate Sociopolitical Activism (CSA), definita come la dimostrazione pubblica di un'impresa (dichiarazioni e/o azioni) di sostegno o opposizione a una parte di una questione sociopolitica di parte. CSA riflette un cambiamento. Per decenni, le aziende hanno cercato di essere socialmente responsabili (noto come "CSR"), che implica attività ampiamente favorite come la donazione in beneficenza o la limitazione dell'inquinamento. Anche, le aziende hanno esercitato pressioni per modificare le leggi in modo da favorire le loro operazioni (nota come attività politica aziendale [CPA]). Ora alcune aziende stanno andando oltre questi tradizionali, attività di miglioramento delle prestazioni per impegnarsi in CSA con esiti sconosciuti.
I ricercatori studiano come le risposte dei clienti e degli investitori al CSA influenzino le prestazioni dell'azienda. Bhagwat spiega che "Noi sosteniamo che CSA segnali pubblicamente i valori sociopolitici di un'azienda e aumenti l'incertezza tra gli investitori per almeno due motivi. Primo, CSA può deviare dai valori politici delle principali parti interessate:clienti, dipendenti, e legislatori statali. Secondo, CSA segnala un cambiamento negli impegni strategici di un'azienda. Le aziende che si concentrano maggiormente su questioni sociopolitiche possono deviare risorse (denaro, tempo, attenzione) da altre attività più orientate al profitto". CSA ha un effetto negativo complessivo sul rendimento delle azioni di un'impresa. Però, l'effetto del CSA varia molto e può anche essere positivo.
Per comprendere meglio la gamma di risultati CSA, lo studio esamina diversi fattori di contingenza. Primo, ha testato la misura in cui CSA si discosta dai valori politici dei suoi stakeholder. I risultati indicano che CSA altamente disallineato che si discosta dai valori dei clienti, dipendenti, e i legislatori statali si traducono in un calo delle azioni del 2%, in media. In alternativa, CSA altamente allineato può aumentare i rendimenti azionari di quasi l'1%, in media.
Secondo, ha esaminato come l'attuazione del CSA segnali l'impegno di un'azienda verso l'attivismo. Warren afferma che "Più un'azienda sembra impegnata strategicamente, gli investitori più incerti diventano. CSA che assume la forma di un'azione (contro una dichiarazione), è consegnato dall'amministratore delegato (contro un altro dirigente), è motivato puramente in termini morali (vs. razionalizzato come un bene per gli affari), o è condotto da solo (rispetto a una coalizione con più altre aziende) segnala un impegno più forte e, in definitiva, un impatto più negativo sul prezzo delle azioni a breve termine di un'azienda".
È importante sottolineare che lo studio esamina anche l'impatto del CSA sulla crescita delle vendite nel prossimo trimestre e nel prossimo anno. I risultati sono generalmente coerenti con i risultati del rendimento delle azioni e dimostrano l'elevato potenziale di CSA. Quando CSA è allineato tra le parti interessate, può comportare un aumento dell'8% nella crescita delle vendite nel prossimo trimestre e un aumento del 12% nella crescita delle vendite nel prossimo anno. Ciò è presumibilmente dovuto al fatto che CSA ben allineato lavora per rafforzare le relazioni con i clienti, dipendenti, e legislatori statali che sono fondamentalmente d'accordo con la posizione dell'azienda.
I ricercatori consigliano ai manager che navigano in queste acque inesplorate di:(1) scegliere CSA che si sentono sicuri di supportare e che si allineano con i valori delle principali parti interessate; (2) prepararsi per un calo delle scorte a breve termine, rendendosi conto che l'attivismo ha il potenziale per danneggiare o aumentare il prezzo delle azioni e la crescita delle vendite; e (3) persuadere le parti interessate che la CSA serve gli interessi della società e dell'azienda perché i clienti premieranno la CSA in cui credono.
I clienti dovrebbero essere consapevoli che i loro valori sono importanti e giocano un ruolo chiave nel successo dell'attivismo per le aziende. Gli investitori dovrebbero riconoscere l'attivismo sociopolitico come una nuova attività aziendale e che, sebbene possa rischiare contraccolpi, può anche portare a risultati finanziari positivi tangibili, soprattutto quando allineato con i clienti.
