Ricercatori di Esade, Università di San Gallo, HEC Parigi, e la Columbia University hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che esplora l'enigma affrontato dalle aziende che vogliono ridurre il loro impatto sul clima:i prodotti verdi e la loro popolarità tra i consumatori possono portare ad un aumento delle vendite e, con esso, una maggiore impronta di carbonio per l'organizzazione nel suo insieme.

Lo studio, imminente nel Giornale di Marketing , si intitola "Carbon Footprinting and Pricing Under Climate Concerns" ed è scritto da Marco Bertini, Stefan Buehler, Daniel Halbheer, e Donald Lehmann.

"Come osi continuare a distogliere lo sguardo." Questa dichiarazione fatta con rabbia ai leader mondiali dall'attivista per il clima adolescente Greta Thunberg ha riportato il dibattito sul cambiamento climatico al centro dell'attenzione al Summit d'azione delle Nazioni Unite del 2019 a New York.

La riduzione delle emissioni di gas serra è nell'agenda mondiale da decenni (197 nazioni si sono formalmente impegnate a ridurre le emissioni di carbonio al Summit della Terra di Rio de Janeiro nel 1992). Ma l'opinione pubblica ha raggiunto un punto in cui il "business as usual" sta diventando sempre più difficile da giustificare.

I professionisti del marketing svolgono qui un ruolo fondamentale perché rappresentano la voce dei consumatori tra gli stakeholder interni. Percepiscono e misurano i cambiamenti nelle preferenze dei consumatori e sostengono queste tendenze emergenti all'interno delle loro aziende.

C'è anche un secondo elemento in gioco nella spinta verso la neutralità del carbonio:le preoccupazioni per il clima riducono la redditività.

In entrambi i casi, il ruolo dei professionisti del marketing è cruciale:incanalano le preoccupazioni sul clima verso l'azienda, insieme al loro impatto sul design del prodotto e sui prezzi, l'impatto climatico dell'azienda, la redditività della compensazione del carbonio, responsabilità sociale d'impresa, e l'adozione di tecnologie verdi.

Con un mandato così ampio, i manager che stanno bilanciando le preoccupazioni sul clima dei consumatori con gli obiettivi aziendali degli stakeholder dovrebbero seguire questi tre passaggi:

1. Calcola un'impronta di carbonio

Copertura mediatica del cambiamento climatico, in particolare la necessità di ridurre l'impronta di carbonio di un'organizzazione, ha dimostrato di motivare i consumatori a prendere decisioni di consumo più sostenibili. A seguito di una stampa particolarmente negativa, l'industria del trasporto aereo è stata molto pubblica nel suo impegno per la compensazione del carbonio. EasyJet afferma di compensare le emissioni di carbonio del carburante per ciascuno dei suoi voli e British Airways promette lo stesso per tutti i suoi voli nazionali. Negli Stati Uniti, JetBlue è la prima grande compagnia aerea a impegnarsi a raggiungere lo zero netto.

L'esperienza delle compagnie aeree si traduce in una vasta gamma di organizzazioni nei settori manifatturiero e dei servizi. Misurare l'impatto climatico dei loro prodotti o servizi in emissioni equivalenti di anidride carbonica è una metrica potente e molto in linea con la "misura, ridurre, offset" nella sua iniziativa Climate Neutral Now.

2. Diminuire l'impronta, aumentare il prezzo

I cambiamenti nell'impronta di carbonio possono aumentare i costi, ma possono anche aumentare la domanda. Se l'effetto di potenziamento della domanda della riduzione dell'impronta di carbonio di un prodotto supera la riduzione complessiva dell'impronta di carbonio, l'impresa può cadere vittima del proprio successo. L'azienda potrebbe acquistare compensazioni di carbonio, ma ciò avrebbe un ulteriore impatto sulla redditività. Per diventare "zero netto" potrebbe essere ottimale aumentare il prezzo del prodotto per offrire un prodotto a impatto climatico zero. In questo caso, andare a zero è una strategia vincente:l'impatto sul clima diminuisce, il profitto aumenta.

3. Sii proattivo con la progettazione del prodotto

Le preoccupazioni per il clima dei consumatori forniscono un incentivo per le aziende a produrre prodotti più ecologici. Ma la regolamentazione governativa dell'uso del carbonio nel design industriale con interventi di mercato come i cappucci di carbonio (contabilità e politica basata sul consumo), sistemi cap-and-trade (norme che limitano i livelli di emissioni industriali), e le tasse sul carbonio riducono la redditività.

Però, mentre ci sono costi associati alle normative sul clima, possono anche presentare opportunità. Investire in tecnologie verdi può ridurre il costo della conformità e anche generare reddito vendendo la tecnologia sviluppata. L'impostazione di un prezzo interno del carbonio, un prezzo ombra che riflette il vero costo complessivo di produzione, consente alle aziende di progettare prodotti o fornire servizi che raggiungono la neutralità del carbonio, massimizzando allo stesso tempo i profitti dell'organizzazione.

Le preoccupazioni per il clima non scompariranno. Le aziende, e in particolare i professionisti del marketing, devono essere al centro della spinta a produrre prodotti che inquinano meno, se gli incentivi provengono dall'altruismo o dall'effetto di aumento della domanda di un'offerta più verde. Quello che non possono fare è continuare a distogliere lo sguardo.