I ricercatori dell'Università di Mannheim e dell'Università del Texas—Austin hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che esamina la natura e l'efficacia dell'eccellenza di marketing come strategia aziendale. Lo studio affronta due domande fondamentali:in che modo i manager comprendono ed esercitano l'eccellenza nel marketing? e In che modo gli investitori valutano l'eccellenza del marketing?

Lo studio, imminente nel Giornale di Marketing , si intitola "Marketing Excellence:Nature, Misura, and Investor Valuations" ed è scritto da Christian Homburg, Marco Teel, e Sebastian Hohenberg.

In uno studio, il team di ricerca ha condotto 39 interviste approfondite con senior manager di aziende globali e ha integrato i dati con dati secondari su 150 strategie aziendali, applicando la metodologia delle teorie in uso. I risultati rivelano che l'eccellenza del marketing è una strategia incentrata sul raggiungimento della crescita organica eseguendo tre priorità:ecosistema di marketing, utente finale, e agilità di marketing. La priorità dell'ecosistema di marketing è il mezzo strategico di un'azienda per far crescere il business sviluppando reti reciprocamente vantaggiose nell'ambiente aziendale prossimale e distale. La priorità dell'utente finale promuove il coinvolgimento con i clienti finali che applicano o consumano l'offerta dell'azienda e sfruttando le intuizioni del cliente finale per far crescere il business. Finalmente, la priorità dell'agilità di marketing facilita l'esecuzione di attività di crescita da parte dell'organizzazione di marketing e dei suoi membri attraverso strutture e processi semplificati, rapido processo decisionale, e apprendimento per tentativi ed errori. "Quello che abbiamo fatto, " spiega Homburg, "è esporre i componenti dell'eccellenza del marketing e far progredire la comprensione di cosa sia l'eccellenza del marketing. Questa intuizione può guidare i manager su dove possono investire nell'eccellenza del marketing e su come comunicare l'eccellenza del marketing agli stakeholder interni ed esterni".

Il secondo studio quantifica l'impatto dell'eccellenza del marketing sul valore dell'impresa (cioè, aspettative degli investitori sui flussi di cassa futuri) e confronta tale effetto con gli effetti di altri concetti di strategia di marketing come l'orientamento al mercato e le capacità di marketing. Usando 8, 317 lettere agli azionisti da 1, 727 relazioni annuali tra il 1998 e il 2016, i ricercatori hanno misurato l'eccellenza del marketing con due metodi, un algoritmo di machine learning e un dizionario originale, e poi ha valutato l'impatto dell'eccellenza del marketing sul valore dell'impresa. L'algoritmo di apprendimento automatico (4,80%) e il dizionario originale (8,58%) hanno avuto rendimenti anomali a un anno significativamente superiori ai portafogli di riferimento. Queste metriche di performance sono ancora più elevate nel periodo dal 2014 al 2017, dove il portafoglio di eccellenza del marketing ha ottenuto rendimenti medi annui del 16,82%, superando significativamente l'orientamento al mercato e i portafogli di capacità di marketing (rispettivamente 1,95% e 8,53%). Questi risultati mostrano che gli investitori valutano l'eccellenza del marketing più di quanto apprezzino le strategie basate sull'orientamento al mercato e sulle capacità di marketing.

Oltre a contribuire al marketing accademico, i risultati dello studio hanno importanti implicazioni per manager ed educatori. Theel e Hohenberg elaborano, "Primo, consigliamo ai manager di utilizzare i risultati per coordinare e comunicare l'eccellenza del marketing. Ad esempio, i risultati offrono una guida per lo sviluppo di liste di controllo per l'eccellenza del marketing e indicatori chiave di prestazione. Secondo, raccomandiamo che gli educatori utilizzino i risultati per spiegare ai futuri manager il ruolo strategico del marketing nel guidare la crescita organica delle aziende." I ricercatori raccomandano inoltre che gli educatori sviluppino nuovi corsi che allineino i campi decisionali delle aziende per la crescita in termini di ecosistema di marketing, utente finale, e agilità di marketing. La ricerca fornisce agli educatori indicazioni sul contenuto e sulla portata di tali corsi.