Ricercatori dell'Università Erasmus, L'Università statale dell'Ohio, Università di York, e la London Business School hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che esamina la tensione tra benefici e costi dell'IA e quindi offre raccomandazioni per guidare manager e studiosi che indagano su queste sfide.
Lo studio, imminente nel Giornale di Marketing , si intitola "Consumatori e intelligenza artificiale:una prospettiva esperienziale" ed è scritto da Stefano Puntoni, Rebecca Walker Reczek, Markus Giesler, e Simona Botti.
Non molto tempo fa, l'intelligenza artificiale (AI) era roba da fantascienza. Ora sta cambiando il modo in cui i consumatori mangiano, dormire, opera, giocare a, e anche data. I consumatori possono interagire con l'IA per tutto il giorno, dal fitness tracker di Fitbit e dall'altoparlante intelligente Tmall Genie di Alibaba ai suggerimenti di modifica di Google Foto e alle playlist musicali di Spotify. Data la crescente ubiquità dell'IA nella vita dei consumatori, i marketer operano in organizzazioni con una cultura sempre più modellata dall'informatica. L'obiettivo degli sviluppatori di software di creare eccellenza tecnica, però, potrebbero non allinearsi naturalmente con l'obiettivo dei professionisti del marketing di creare esperienze di valore per i consumatori. Per esempio, gli informatici spesso caratterizzano gli algoritmi come strumenti neutri valutati in termini di efficienza e accuratezza, un approccio che può trascurare le complessità sociali e individuali dei contesti in cui l'IA è sempre più dispiegata. Così, considerando che l'IA può migliorare la vita dei consumatori in modi molto concreti e pertinenti, l'incapacità di incorporare informazioni comportamentali negli sviluppi tecnologici può minare le esperienze dei consumatori con l'IA.
Questo articolo cerca di colmare queste due prospettive. Da una parte, i ricercatori riconoscono i vantaggi che l'IA può fornire ai consumatori. D'altra parte, si basano e integrano studi sociologici e psicologici per esaminare i costi che i consumatori possono subire nelle loro interazioni con l'IA. Come spiega Puntoni, "Un problema chiave con le celebrazioni ottimistiche che vedono la presunta accuratezza ed efficienza dell'IA come promotori automatici della democrazia e dell'inclusione umana è la loro tendenza a cancellare le complessità intersezionali".
L'articolo inizia presentando un framework che concettualizza l'IA come un ecosistema con quattro funzionalità:acquisizione dati, classificazione, delegazione, e sociale. Si concentra sull'esperienza del consumatore di queste capacità, comprese le tensioni avvertite. Reczek aggiunge, "Per articolare una visione dell'IA incentrata sul cliente, spostiamo l'attenzione dalla tecnologia al modo in cui le capacità di intelligenza artificiale vengono vissute dai consumatori. L'esperienza del consumatore si riferisce alle interazioni tra il consumatore e l'azienda durante il percorso del cliente e comprende molteplici dimensioni:emozionale, cognitivo, comportamentale, sensoriale, e sociale».
I ricercatori discutono poi l'esperienza di queste tensioni a livello macro, esponendo narrazioni rilevanti e spesso esplosive nel contesto sociologico, e a livello micro, illustrandoli con esempi di vita reale basati sulla letteratura psicologica pertinente. Utilizzando queste intuizioni, i ricercatori forniscono ai professionisti del marketing consigli su come conoscere e gestire le tensioni. Parallelamente all'enfasi congiunta sulle risposte sociali e individuali, delineano sia l'apprendimento organizzativo in cui le aziende dovrebbero impegnarsi per guidare l'implementazione dell'IA dei consumatori sia i passi concreti per progettare esperienze di IA dei consumatori migliorate. L'articolo si chiude con un programma di ricerca che attraversa le quattro esperienze dei consumatori e le idee su come i ricercatori potrebbero contribuire con nuove conoscenze su questo importante argomento.
