Le aziende possono scoprire le esigenze dei clienti che sono sconosciute ai clienti stessi attraverso l'apprendimento dalle proprie esperienze di mercato e osservando le esperienze di mercato di collaboratori e concorrenti, dice un documento di ricerca di un professore presso l'Università dell'Alabama a Huntsville (UAH), una parte del sistema dell'Università dell'Alabama.

Ciò può aumentare le possibilità di creare un prodotto popolare che eviterà l'ammasso di guasti che attende circa il 40% di tutti i prodotti di nuova introduzione, dice il dottor Yongchuan "Kevin" Bao, un professore associato di marketing il cui articolo coautore è apparso in Giornale di imprenditorialità strategica .

Il lavoro del Dr. Bao sfida il punto di vista tradizionale dell'opportunità imprenditoriale, che è stata concepita dal lato dell'offerta come introduzione di nuovi beni a prezzi superiori al costo di produzione o sfruttamento di imperfezioni competitive nei mercati dei prodotti o dei fattori.

La sfida è che i clienti stessi non percepiscono di avere questi bisogni non realizzati o trovano difficile esprimere tali bisogni, che il Dr. Bao spiega sono chiamati bisogni latenti del cliente.

"Le esigenze latenti del cliente sono tacitamente incorporate nell'esperienza del cliente e si fondono con eventi e cambiamenti salienti del mercato, " Afferma il Dr. Bao. "Tali bisogni sorgono quando i clienti incontrano imprevisti, problemi anomali nella loro vita quotidiana o sul posto di lavoro, ma può facilmente sfuggire alla consapevolezza dei clienti perché prestano attenzione a quelli visibili, problemi importanti nelle loro routine di consumo o nelle prestazioni delle attività".

Imprenditori e aziende possono rilevare e soddisfare tali esigenze latenti monitorando da vicino il proprio apprendimento esperienziale di mercato (EML) e l'apprendimento di mercato vicario (VML) dei concorrenti e dei colleghi del settore.

"Per scoprire i bisogni latenti, le aziende devono notare e interpretare eventi insoliti per comprendere il modello causale dei problemi dei clienti, " dice il dottor Bao.

"Dall'apprendimento esperienziale basato sull'esperienza diretta del mercato, le imprese sviluppano un tacito, script di conoscenza dipendente dal percorso che consente loro di notare l'incoerenza di un evento imprevisto e di interpretare i modelli causali dell'anomalia, " lui dice.

Un bisogno latente degli agricoltori di una lavatrice che potesse lavare le verdure è stato identificato da Haier, leader mondiale nella produzione di elettrodomestici, sulla base della denuncia di un agricoltore che la lavatrice che ha comprato da Haier si è spesso intasata. Quando un tecnico ha scoperto che il problema dell'agricoltore derivava dall'uso della lavatrice per lavare le verdure, che non era coerente con la normale routine di consumo della lavatrice.

Imparare da quell'evento inaspettato ha spinto Haier a identificare il non detto, tacito desiderio degli agricoltori di una nuova lavatrice che possa risolvere il loro punto dolente di lavare manualmente le verdure.

Allo stesso modo, basato sull'osservazione vicaria dell'apprendimento del mercato dell'esperienza di mercato di altre imprese, un'azienda apprende da un'ampia distribuzione di attività e lezioni di marketing, dice il dottor Bao.

"Poiché queste esperienze vicarie sono radicate in contesti idiosincratici, l'apprendimento stimola interpretazioni multiple e persino contraddittorie degli eventi di mercato incontrati dalle imprese in circostanze diverse, " dice. "Di conseguenza, l'apprendimento vicario agisce per mettere in discussione i pensieri convenzionali sui bisogni del cliente e aiuta a identificare i collegamenti tra le diverse interpretazioni, che finiscono con scoperte a sorpresa di modelli causali insoliti che segnalano bisogni latenti".

Apple ha inavvertitamente identificato un'esigenza latente del cliente sulla base delle osservazioni dell'esperienza di mercato di Napster, l'azienda che ha inventato l'app software che consente agli utenti di scaricare musica online. La controversa pratica del download gratuito di musica ha istigato azioni legali da produttori musicali e case discografiche, e dibattiti invitati nell'industria musicale.

La controversia ha messo in discussione il modo tradizionale di ascoltare la musica e ha aiutato Apple a scoprire l'esigenza inespressa dei consumatori di generare un elenco musicale dei loro preferiti, che ha soddisfatto con l'iPod.

Il Dr. Bao afferma che le pressioni dell'apprendimento attivo basato sull'esperienza di mercato sembrano essere immensamente alte nelle economie emergenti, perché la rapida crescita economica e le singolari dinamiche di mercato spesso portano con sé imprevisti e sorprese.

Da un sondaggio di ricerca su 238 aziende in Cina, la più grande economia emergente, Il Dr. Bao e i suoi coautori hanno modellato un portafoglio di strategie di apprendimento aziendale a forma di T formate dall'apprendimento esperienziale basato su EML e VML. Nel modello, EML si riferisce alla dimensione verticale della forma a T a causa della sua dipendenza dal percorso sull'esperienza diretta del mercato e VML rappresenta la dimensione orizzontale in quanto attinge alle esperienze bilaterali di altre aziende.

"In particolare, le aziende e i singoli imprenditori dovrebbero immergersi nella vita reale dei clienti per scoprire i punti deboli dei clienti e gli eventi anomali che contraddicono le nostre aspettative sui comportamenti dei clienti o sulle routine di consumo, " dice il dottor Bao.

"Inoltre, dovrebbero imparare attivamente a osservare le attività di mercato di altre imprese e singoli imprenditori e vigilare sulle interpretazioni contraddittorie degli eventi di mercato di diverse società e imprenditori, " dice. "Queste strategie di apprendimento possono aiutare le aziende a stare davanti ai rivali identificando le esigenze latenti dei clienti che sono sconosciute ai rivali".

In un ritmo veloce, mercato turbolento vorticoso con cambiamenti nelle preferenze e nei segmenti dei clienti, le imprese e gli imprenditori dovrebbero fare più affidamento sull'apprendimento vicario che sull'apprendimento esperienziale nei loro sforzi per identificare le esigenze latenti dei clienti.

"Poiché la conoscenza di un'azienda sui clienti accumulata dall'EML dipende dal percorso da precedenti esperienze di mercato, il ritmo veloce del cambiamento del mercato diminuisce la rilevanza delle conoscenze pregresse per l'interpretazione di eventi di mercato imprevisti che si verificano dal rapido cambiamento, rendendo così difficile discernere modelli causali significativi che rivelano bisogni latenti del cliente, " dice il dottor Bao.

"In contrasto, VML colloca un'azienda in una posizione migliore per identificare le esigenze latenti dei clienti in un ambiente di mercato turbolento, perché le diverse interpretazioni delle esperienze di mercato eterogenee di altre società consentono a un'azienda di ottenere una comprensione relativamente accurata dei modelli causali oscuri di eventi di mercato imprevisti che si verificano frequentemente in un mercato con un alto ritmo di cambiamento".

L'innovazione orientata al cliente può aiutare a evitare tassi di fallimento del mercato allarmanti, lui dice.

"Un fattore primario che porta al fallimento del prodotto è che non soddisfa un'esigenza significativa del cliente. Molte aziende credono erroneamente che una tecnologia all'avanguardia di per sé indurrebbe i clienti ad acquistare, trascurando gli sforzi per capire cosa vogliono veramente i clienti."

La ricerca fornisce un portafoglio di strategie di apprendimento per aiutare le aziende a superare la sfida che i clienti non sanno consapevolmente ciò che vogliono e ad aumentare la probabilità di successo di nuovi prodotti.

"Solo quando un'azienda identifica ciò che i clienti vogliono veramente, può sviluppare una soluzione di prodotto vantaggiosa per tutti che crea valore per i propri clienti da un lato e dall'altro favorisce la crescita dei profitti dell'azienda".

Lo studio apre nuove possibilità future per unificare diverse teorie sull'origine delle opportunità imprenditoriali.

"Dalla lente delle esigenze latenti del cliente, la vera sostanza delle opportunità imprenditoriali esiste indipendentemente dagli imprenditori, ma può essere osservabile o scoperto, senza il requisito della materializzazione del profitto, ed inoltre, attraverso il processo di apprendimento attivo basato sull'esperienza di mercato, che alla fine porta alla creazione di nuove conoscenze sulle esigenze dei clienti, " dice il dottor Bao.

"Nonostante queste intuizioni, abbiamo bisogno di uno sforzo formale per stabilire una nuova teoria per integrare questi diversi punti di vista dal punto di vista delle esigenze latenti dei clienti".

Una seconda area di ricerca futura consiste nell'indagare le condizioni in base alle quali l'identificazione dei bisogni latenti dei clienti può sostenere il vantaggio competitivo di un'azienda o la leadership di mercato.

Scorso, potrebbe esserci un ruolo per l'intelligenza artificiale (AI) nel determinare queste esigenze, Il dottor Bao dice, poiché l'apprendimento basato sull'esperienza di mercato è distinto dal modo tradizionale di apprendimento di mercato basato su informazioni astratte come le statistiche sui consumatori raccolte attraverso la ricerca sistematica.

"Sarebbe molto interessante vedere se i big data e la tecnologia AI possono essere avanzati al livello in cui l'enorme quantità di informazioni che raccogliamo online può essere utilizzata per prevedere le esigenze latenti dei clienti e superare l'apprendimento umano o organizzativo basato sull'esperienza di mercato".