I ricercatori della Wharton School dell'Università della Pennsylvania hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che valuta le implicazioni della crescita dei test genetici privati ​​per il campo del marketing e valuta le sfide etiche che sorgono. I ricercatori esaminano le ricerche passate nel campo della genetica comportamentale e utilizzano questi risultati per incorporare le influenze genetiche nella teoria del comportamento dei consumatori esistente. Quindi esaminano i potenziali usi dei dati genetici per la strategia di marketing e la ricerca, e sollevare preoccupazioni in merito a sfide etiche significative che derivano da caratteristiche uniche dei dati genetici.

Lo studio, imminente nel Giornale di Marketing , è intitolato "Dati genetici:usi potenziali e abusi nel marketing" ed è scritto da Remi Daviet, Gideon Nave, e Jerry Wind.

Lo sviluppo di tecniche convenienti per misurare il genoma umano ha portato a una crescita esponenziale nel settore dei test genetici diretti al consumatore (DTC-GT) negli ultimi due decenni. Si stima che oltre 30 milioni di clienti abbiano già effettuato il test del DNA. Allo stesso tempo, su larga scala, Gli sforzi per la raccolta di dati genetici finanziati con fondi pubblici sono decollati in molti paesi in tutto il mondo. Di conseguenza, vasti set di dati contenenti misure genetiche a livello individuale ora risiedono su server di proprietà di aziende private e governi. Diverse aziende globali, inclusi AirBnB e Spotify, sono già saliti sul carro e hanno collaborato con le società DTC-GT per sviluppare strategie commerciali che utilizzano i dati genetici per scopi di marketing.

Gli autori esaminano le potenziali applicazioni di marketing, che includono l'utilizzo di misure genetiche per identificare e raggiungere sottoinsiemi di clienti con esigenze simili, un approccio che dovrebbe essere particolarmente efficace per il marketing della salute, nutrizione, e prodotti di bellezza. Il fascino dei consumatori per i loro genomi può essere utilizzato anche in modo creativo, aumentare il loro senso di comunità e personalizzazione costruendo ponti tra le persone e le loro lontane storie familiari e culturali.

Dal lato della ricerca, le potenziali applicazioni includono l'affidamento a progetti di studi geneticamente informati per testare le relazioni causali tra le variabili e il perfezionamento della teoria del consumatore scoprendo i meccanismi biologici alla base del comportamento.

Ma mentre potrebbe essere allettante vedere il potenziale rialzo, gli autori sollevano anche delle sfide. note di Davide, "L'uso dei dati genetici da parte dei professionisti del marketing è già in atto, e siamo preoccupati per questa tendenza, a causa delle caratteristiche uniche dei dati genetici:(1) gli individui possono essere facilmente identificati da una piccola frazione dei loro dati genetici; (2) è informativo sui propri parenti; (3) è predittivo, di qualche grado, su quasi ogni tratto umano; e (4) è immutabile."

Nave aggiunge:"Grazie a queste caratteristiche uniche, l'uso di dati genetici da parte dei professionisti del marketing potrebbe creare minacce all'autonomia e alla privacy dei consumatori. Esiste anche la possibilità di disinformazione perché la percezione della genetica da parte dei consumatori potrebbe portarli a credere che le raccomandazioni basate sulla genetica siano sempre supportate da una solida scienza, cosa che potrebbe non essere sempre così".

Gli autori avvertono inoltre che le loro preoccupazioni sono a malapena, se mai, disciplinato dalla normativa vigente. Negli Stati Uniti, la licenza per utilizzare e condividere i dati genetici per scopi di marketing dipende dalla politica sulla privacy di ogni singola azienda. Molte di queste aziende non forniscono ai clienti alcuna informazione sulla privacy prima di acquistare kit di test genetici, e le politiche di molti altri indicano che possono utilizzare i dati genetici per scopi diversi dalla fornitura di rapporti sulla discendenza e sulla salute. Secondo le attuali leggi europee, è necessario acconsentire esplicitamente al trattamento di tali dati. Però, i consumatori potrebbero finire per approvare l'estrazione dei loro dati genetici senza leggere i termini e i servizi legali. Quindi, praticamente ogni applicazione di marketing diventa possibile nonostante le rigide restrizioni di condivisione.

Finalmente, lo studio evidenzia diverse lacune nello stato attuale delle conoscenze e fissa un'agenda per la ricerca futura. Importanti questioni aperte includono la necessità di valutare come sono le misure genetiche predittive, relativamente ad altri tipi di dati che sono prontamente disponibili per i professionisti del marketing, e come reagiranno i consumatori all'uso dei loro dati da parte di aziende private.