I ricercatori dell'Università del Texas a San Antonio e della University of Southern California hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che esamina le scelte difficili che gli operatori storici del settore e i nuovi entranti devono affrontare durante i periodi di cambiamento tecnologico potenzialmente dirompente.

Lo studio, imminente nel Giornale di Marketing , si intitola "Scavalcare, Cannibalizzazione, e sopravvivenza durante il cambiamento tecnologico dirompente:il ruolo critico del tasso di disimpegno" ed è scritto da Deepa Chandrasekaran, Gerardo Tellis, e Gareth James.

A luglio 2020, Tesla è diventata la casa automobilistica più preziosa al mondo, superando per la prima volta Toyota in valore di mercato. Ironia della sorte, è stata la Toyota che nel 1997 ha rilasciato la Prius, il primo veicolo elettrico ibrido prodotto in serie al mondo. Nel 2006, Motori Tesla, un nuovo arrivato, scommette il suo futuro su auto completamente elettriche. Gli operatori storici hanno respinto lo sforzo come inutile a causa delle elevate barriere all'ingresso per la produzione di auto, l'alto costo di produzione in California, e le sfide della creazione di stazioni di ricarica. In contrasto, Toyota punta il futuro sugli ibridi. Toyota ha affrontato scelte difficili:investire in ibridi, tutto elettrico, o entrambi?

Questo esempio illustra che durante i periodi di cambiamento tecnologico potenzialmente dirompente, sia gli operatori storici del settore che i nuovi entranti devono affrontare scelte difficili. Per gli incaricati, il dilemma critico è se cannibalizzare le proprie offerte di successo e introdurre la nuova tecnologia (successiva), sopravvivere con le loro vecchie offerte, o investire in entrambi. Per affrontare questo dilemma, hanno bisogno di sapere se l'interruzione è inevitabile e, in caso affermativo, quanto delle loro vendite esistenti sarà cannibalizzato nel tempo, o se sia le vecchie che le nuove tecnologie possono, infatti, esistere in tandem (coesistere). Il dilemma del concorrente è se prendere di mira una nicchia per evitare la reazione dell'operatore storico o prendere di mira il mercato di massa e incorrere nell'ira dell'operatore storico.

Il team di ricerca dello studio ipotizza che per gestire efficacemente le interruzioni, le aziende devono rispondere alle seguenti domande:in primo luogo, quando una vecchia tecnologia coesiste con una nuova, tecnologia successiva, contro andare in un declino immediato? Se è così, come si può spiegare la coesistenza di due tecnologie in un modello empirico? Secondo, come si può stimare l'entità della cannibalizzazione e del superamento di una vecchia tecnologia da parte di una nuova tecnologia nel tempo? Terzo, i segmenti di consumatori possono spiegare la convivenza, cannibalizzazione, e il salto di qualità nelle tecnologie successive e, se è così, in quali segmenti?

Per rispondere a queste domande, i ricercatori hanno sviluppato un modello generalizzato della diffusione delle tecnologie successive. Una caratteristica chiave del modello generalizzato è il tasso di disimpegno dalla vecchia tecnologia, che non è costretta ad eguagliare il tasso di adozione della tecnologia successiva, permettendo così a entrambe le tecnologie di coesistere. La scoperta chiave è che l'interruzione tecnologica è frequente, con gli operatori storici dominanti che falliscono di fronte al decollo di una nuova tecnologia. Però, la rottura non è sempre rapida né universale perché le nuove tecnologie a volte coesistono come sostituti parziali delle vecchie tecnologie. Come spiega Chandrasekaran, "Il nostro modello generalizzato di diffusione delle tecnologie successive può aiutare i professionisti del marketing a catturare l'interruzione o la coesistenza a causa del tasso di disimpegno dalla vecchia tecnologia, che può variare dal tasso di adozione della nuova tecnologia. Questo modello consente un adattamento superiore ai dati sulla successione tecnologica rispetto ai precedenti modelli multigenerazionali che non includono tale flessibilità".

Lo studio identifica anche quattro segmenti di adozione che tengono conto della concorrenza tra tecnologie successive:i cavalli di battaglia si correlano con la crescita della nuova tecnologia, switcher e opportunisti spiegano la cannibalizzazione della vecchia tecnologia, e i doppi utenti rappresentano la coesistenza di entrambe le tecnologie. Il modello generalizzato può catturare le variazioni nelle dimensioni dei segmenti tra tecnologie e mercati. Per esempio, i leapfrogger costituiscono una componente dominante degli utilizzatori nel primo ciclo di vita di una nuova tecnologia nei mercati in via di sviluppo, mentre i doppi utenti lo fanno nei mercati sviluppati.

Il modello può fornire importanti segnali sull'interruzione e la sopravvivenza stimando la cannibalizzazione rispetto alla coesistenza e prevedendo l'evoluzione di quattro segmenti critici di consumatori da dati aggregati. "Gli operatori storici spesso aspettano che il mercato per la nuova tecnologia sia abbastanza grande da essere redditizio prima di impegnare risorse per il suo sviluppo. La nostra analisi suggerisce che i manager dovrebbero stare attenti a non sottovalutare la cannibalizzazione da parte degli switcher, soprattutto quando dominano i doppi utenti, o la crescita di nuove tecnologie attraverso i cavalli di battaglia (soprattutto nei paesi in via di sviluppo), " dice Tellis. Inoltre, nonostante la sua frequenza, l'interruzione non è scontata quando una nuova tecnologia successiva entra nel mercato. Così, i manager non devono fare una scelta netta tra le due tecnologie. Le interruzioni possono essere evitate prendendo di mira efficacemente i doppi utenti ed esaminando attentamente i fattori che determinano la (co)esistenza prolungata della vecchia tecnologia.