I ricercatori dell'Università delle Hawaii e dell'Università della Florida hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che sostiene che un resoconto biologico del comportamento umano, comportamento particolarmente indesiderato, andrà a beneficio del benessere umano. Questa prospettiva biologica può completare la tradizionale psicologia, antropologico, e prospettive economiche sui consumi, in particolare per quanto riguarda il tema vitale dell'autocontrollo.

Lo studio, imminente nel Giornale di Marketing , è intitolato "Autocontrollo del consumatore e scienze biologiche:implicazioni per gli stakeholder di marketing" ed è scritto da Yanmei Zheng e Joe Alba.

La comprensione della società dei mali umani è in continua evoluzione. Molti comportamenti sconsiderati dei consumatori sono convenzionalmente visti attraverso una lente non biologica, con la sottostante causa biologica di tali comportamenti spesso trascurati. Questa ricerca prende in considerazione due domini biologici che hanno prodotto uno tsunami di scoperte negli ultimi anni:le neuroscienze e la genetica. Una revisione della letteratura biologica mostra che molti comportamenti indesiderati dei consumatori sono biologicamente radicati nel cervello e nei geni. Queste intuizioni biologiche hanno importanti implicazioni per la politica pubblica, pratica di mercato, e il benessere dei consumatori.

I ricercatori sostengono, però, che le intuizioni biologiche non si tradurranno direttamente in un miglioramento del benessere se quelle intuizioni non riescono a fare impressione sui numerosi stakeholder del marketing. Sostengono inoltre che la strada verso politiche di miglioramento del benessere sarà difficile se il pubblico laico resiste alle implicazioni della biologia. Hanno cercato di comprendere le credenze esistenti dei profani sulla causa biologica e di valutare come tali credenze possono essere modellate dai risultati delle scienze biologiche.

Fare così, i ricercatori hanno condotto 10 studi per esaminare le credenze dei profani e le reazioni dei profani alla causa biologica. Zheng spiega che "Nel complesso, troviamo una notevole quantità di resistenza alla causa biologica, in parte a causa della fede laica radicata nel dualismo mente-corpo. Inoltre, gli studi mostrano che l'accettazione della biologia come spiegazione causale del comportamento umano varia in funzione della rappresentazione della causa biologica, la natura del comportamento, la quantità di deliberazione da parte dell'attore, e differenze individuali dell'osservatore esterno. Con una nota ottimistica, gli studi suggeriscono anche che l'accettazione della causa biologica può essere influenzata dalla borsa di studio di marketing e dalle pratiche di marketing".

La causa biologica ha molteplici implicazioni. Primo, se la causa biologica diventa più ampiamente accettata dal pubblico in generale, Lo sforzo dei responsabili politici per regolamentare determinati prodotti e proteggere determinati consumatori otterrà un maggiore sostegno pubblico. Inoltre, politiche incentrate sulla prevenzione (es. investimenti in un'istruzione infantile di alta qualità, programmi di sostegno sociale e familiare, ecc.) guadagnerà più trazione. Secondo, il nesso di causalità biologico può sollevare un maggiore controllo pubblico per alcune aziende (ad es. cibo malsano e programmi di perdita di peso) e alterare i modelli di business per gli altri (ad es. settore sanitario e assicurativo). Il nesso di causalità biologico può anche aprire nuove opportunità per le aziende che forniscono servizi di welfare e offerte di autovalorizzazione. Terzo, il nesso di causalità biologico migliorerà l'autocomprensione dei consumatori, che può tradursi in un migliore stato di benessere; migliorerà anche la comprensione degli altri, che può tradursi in una maggiore empatia e rispetto reciproco.

Alba afferma:"Crediamo che un resoconto biologico del comportamento umano possa giovare al benessere umano. Inoltre, crediamo che il marketing possa svolgere un ruolo fondamentale nel facilitare la comprensione pubblica e l'accettazione della causa biologica. Una comprensione più vera delle basi biologiche del comportamento dovrebbe ridurre il rimprovero morale e aumentare l'empatia verso coloro che mostrano scarso autocontrollo e altri "fallimenti" - compresa la depressione, irresolutezza, disagio sociale, infedeltà, e persino una mancanza di empatia, per la quale le cause biologiche e psicologiche sono erroneamente dissociate. Man mano che la comprensione della causa biologica aumenta, così anche la cortesia, comprensione reciproca, e il benessere sociale».