C'è un notevole divario nella nostra attuale comprensione del dono perché gran parte di ciò che è stato studiato si è concentrato sul dono come una relazione tra due soli consumatori:un singolo donatore e un destinatario. Poco si sa dell'impatto che altri doni hanno sul destinatario dei doni, anche se alcune delle occasioni più comuni per fare un regalo, come compleanni, le vacanze invernali, Festa della mamma e del papà, lauree, addio al nubilato, docce per bambini, addii al celibato e al nubilato, feste di addio, e feste di pensionamento, tutti in genere coinvolgono un destinatario che riceve regali da diversi donatori.

I ricercatori della Tepper School of Business della Carnegie Mellon e del John Chambers College of Business and Economics della West Virginia University si sono proposti di comprendere le dinamiche del dono in questi contesti e come la valutazione di un donatore e di un destinatario del dono del donatore è influenzata dagli altri doni che il destinatario riceve .

In 12 studi che esaminano il comportamento di dare e ricevere regali in un ambiente di donazioni multiple, i ricercatori hanno dimostrato che i destinatari sono costantemente concentrati sulla premura di un regalo. Donatori di regali, però, supporre erroneamente che l'attenzione dei destinatari sia sul valore relativo del regalo.

"L'abbiamo trovato, spesso volte, i donatori credono che l'attenzione del destinatario sia sul valore relativo del regalo. Per esempio, se regalassi una bottiglia di vino scadente, ma un'altra persona ha dato una bottiglia di vino costoso, Suppongo erroneamente che il destinatario apprezzerebbe il gesto di dare la costosa bottiglia più della mia, "ha detto Jeff Galak, professore associato di marketing presso la Tepper School of Business, coautore del documento. "Come risultato di questo equivoco, quando i donatori sanno in anticipo che altri faranno regali, sono più propensi a spendere denaro aggiuntivo per migliorare i loro regali o addirittura a saltare del tutto l'occasione del regalo."

Cristoforo Olivola, professore associato di marketing presso la Tepper School che è coautore del documento, aggiunto, "La prossima volta che ti ritrovi a fissarti su come il tuo dono potrebbe essere paragonato ad altri doni, considera invece come ti sentiresti se fossi nei panni del destinatario. Se sei come la maggior parte dei consumatori, il gesto del regalo è ciò che ti importerebbe davvero, ed è probabile che il destinatario si senta allo stesso modo."