Il comportamento dei consumatori e la risposta aziendale a un panorama di marketing in evoluzione sono stati guidati dall'avvento dei social media negli ultimi 15 anni circa. Ci sono pro e contro, ma le aziende che gestiscono i propri social media e interagiscono con i clienti in modo positivo possono raccogliere i frutti e gestire i propri marchi per un miglioramento dei profitti.

Quanto possa essere una spinta al successo aziendale una buona gestione del marchio nei social media e nei social network online è ancora oggetto di dibattito, data la quantità relativamente piccola di ricerca che è stata intrapresa in questo settore. Lavoro pubblicato sull'International Journal of Electronic Business, indaga la relazione tra le diverse categorie di contenuti e il coinvolgimento degli utenti, nonché l'impatto sulla fiducia degli utenti di un marchio e la loro intenzione finale di acquistare il marchio.

Vincent Gottel, Bernd Wirtz, e Paul Langer dell'Università tedesca di scienze amministrative di Speyer hanno analizzato 247 brand community di Facebook. Come forse ci si aspetterebbe, trovarono che divertente, vivido, Informativo, e il contenuto credibile ha avuto un effetto positivo sul coinvolgimento degli utenti. Questo effetto positivo si riflette in ultima analisi nella fiducia in un marchio e nell'intenzione di acquisto.

Il team scrive che "Questo studio rappresenta uno dei primi documenti di ricerca empirica di conferma sui fattori di successo della gestione della community del marchio sui social media in termini di categorie di contenuti fornite dai community manager che influenzano positivamente il coinvolgimento degli utenti". Suggeriscono quindi che potrebbe servire come base per future ricerche concettuali ed empiriche correlate.