I marketer online hanno visto lo schema:il 95%-98% dei visitatori online cerca qualcosa, ma la ricerca non si converte mai in un acquisto e lasciano il sito senza acquistare. Per i marketer, questo si traduce in speculazioni e ipotesi che possono portare a perdite di tempo e investimenti in programmi di marketing inefficaci.

Uno dei modi più comuni in cui i marketer online tentano di risolvere questo problema è "retargeting, " che tiene traccia di quei consumatori e si riconnette con loro in un secondo momento mostrando annunci display quando navigano su altri siti web. Probabilmente l'avrai notato quando utilizzi Ricerca Google per trovare qualcosa, come un paio di scarpe, e poi, quando stai leggendo un sito di notizie separato, sei esposto a una serie di annunci display incentrati proprio su ciò che stavi cercando in precedenza.

Una volta che il marketer ha attirato la tua attenzione, cosa possono fare per aumentare la probabilità che tu effettui un acquisto? Questa domanda è al centro di un nuovo studio che rivela quale potrebbe essere l'approccio migliore per aumentare i tassi di conversione.

Lo studio di ricerca che sarà pubblicato nel numero di aprile della rivista INFORMS Scienze del marketing , "Ricerca e acquisto dei consumatori:un'indagine empirica sul retargeting basata sui comportamenti online dei consumatori, " è scritto da Zhenling Jiang della Wharton School dell'Università della Pennsylvania, Tat Chan dell'Università di Washington a St. Louis, Hai Che dell'Università della California e Youwei Wang dell'Università Fudan di Shanghai.

Per condurre le loro ricerche, gli autori hanno analizzato i comportamenti dei consumatori in risposta a due distinte strategie di marketing. In un approccio, hanno inviato coupon tramite quegli annunci display reindirizzati da riscattare al momento dell'acquisto. Nell'altro approccio, gli autori hanno utilizzato gli stessi annunci display per fornire consigli al venditore incentrati su un'offerta di prodotti specifica personalizzata per l'utente, ma senza coupon o sconto.

"Abbiamo scoperto che, sebbene entrambe le strategie aiutino ad aumentare il tasso di conversione, le raccomandazioni del venditore erano più efficaci dei coupon, " ha detto Jiang. "Questo ci ha detto che fornire ai consumatori le informazioni sui venditori che sono più rilevanti per loro potrebbe essere un modo più efficace per sfruttare il potere del retargeting".

Per condurre le loro ricerche, gli autori hanno attinto a dati empirici da Taobao.com, che è di proprietà di Alibaba, ed è la più grande piattaforma di vendita al dettaglio online in Cina. Come altre importanti piattaforme di e-commerce, raccoglie la cronologia di navigazione dei consumatori e può raggiungere i consumatori tramite messaggistica diretta sulla piattaforma, tramite il sito Web o la sua app mobile. I ricercatori hanno costruito un modello di ricerca dei consumatori per stabilire la relazione tra le preferenze dei consumatori e i comportamenti di ricerca. Hanno studiato il comportamento di 104, 189 consumatori che hanno cercato un prodotto specifico tra 20 venditori.

"Abbiamo notato alcuni schemi prevedibili, " ha detto Jiang. "I consumatori che avevano una maggiore intensità di ricerca per un prodotto specifico avevano maggiori probabilità di effettuare effettivamente un acquisto. L'intensità della ricerca è stata misurata nel volume dei clic legati alla stessa ricerca o termine di ricerca. Quello che abbiamo scoperto è che anche quando il consumatore ha fatto clic su più prodotti possibili, era il primo link su cui hanno cliccato che aveva il più alto potenziale di generare una vendita. In altre parole, dopo una ricerca più intensa, è più probabile che il consumatore torni da quel venditore iniziale una volta presa la decisione di effettuare un acquisto."

Oltre alle due strategie di retargeting di base, sconto o personalizzazione, gli autori hanno proposto di utilizzare l'asta come meccanismo di determinazione dei prezzi per implementare le politiche. Il meccanismo di determinazione del prezzo dell'asta richiede al venditore di autoselezionarsi. Ciò significa che il venditore seleziona determinati criteri per il suo cliente ideale per un prodotto specifico a un prezzo specifico, e poi fa offerte su quanto pagherà per raggiungere quel consumatore.

"Attraverso la nostra ricerca, siamo stati anche in grado di dimostrare che un meccanismo di tariffazione, come un'asta, tende anche a migliorare l'efficacia di un programma di retargeting, " ha detto Jiang. "Quando Taobao ha usato un meccanismo di determinazione del prezzo come un'asta, l'azienda è stata in grado di migliorare l'efficienza delle sue campagne di retargeting."