Il sesso vende, ma non sempre quello che pensiamo.

Una nuova ricerca della Monash University australiana mostra che le immagini altamente sessualizzate nella pubblicità fanno sentire alcuni consumatori "fisicamente sporchi" e li motivano ad acquistare prodotti come dentifricio, sapone e detersivo per il viso.

Questo studio internazionale in tre parti che coinvolge più di 1600 partecipanti dagli Stati Uniti ha scoperto che i ricordi del sesso occasionale, perpetuata attraverso pubblicità di merci come profumi e biancheria intima, potrebbe avere l'effetto indesiderato di indurre le persone ad acquistare prodotti per l'igiene personale.

Dott. Eugenio Chan, docente senior presso il Dipartimento di Marketing della Monash Business School, ha affermato che lo studio ha implicazioni più ampie per i professionisti del marketing che potrebbero non creare annunci pubblicitari efficaci per i loro clienti se utilizzassero contenuti eccessivamente sessualizzati.

Lo studio intitolato "Weekend sporchi e prodotti per l'igiene personale:l'incarnazione del sesso occasionale nel marketing" è stato reso disponibile online nel febbraio 2019 prima della pubblicazione definitiva su carta nel giugno 2019.

"Se sei un inserzionista che utilizza immagini sessualizzate per vendere i tuoi prodotti, quello che abbiamo scoperto è che queste immagini possono effettivamente portare le persone ad acquistare articoli diversi da quelli originariamente previsti, " ha detto il dottor Chan.

"La nostra ricerca mostra che se un consumatore vede una pubblicità sessualizzata, ad esempio, per la biancheria intima o il profumo, può effettivamente far sì che alcuni consumatori escano per acquistare prodotti come sapone e detergente per il viso. Le esperienze fisiche dei consumatori possono davvero modellare il loro giudizio e le loro scelte".

Nel primo studio, ai partecipanti è stato chiesto di visualizzare o fare sesso occasionale o essere in una relazione impegnata, e valuta il loro gradimento per prodotti come dentifricio, sapone e detersivo per il viso.

Un altro studio ha coinvolto i partecipanti a cui è stata mostrata l'immagine di una semplice saponetta dopo aver visualizzato un incontro sessuale casuale. Hanno poi espresso quanto volevano fare una passeggiata, fare la spesa o fare una doccia.

Finalmente, i partecipanti sono stati misurati sulla loro disponibilità a pagare per un lavaggio del viso non di marca rispetto agli evidenziatori di marca. Lo scopo di questo era vedere se i partecipanti erano più attratti da marchi o prodotti dopo essere stati influenzati da segnali sessuali casuali.

"Nei tre studi, abbiamo ottenuto prove che a causa dei detti di tutti i giorni che associano il sesso occasionale alla contaminazione, impurità o sporcizia possono portare a sentirsi fisicamente più sporchi. Questo li motiva a cercare prodotti di consumo che aiuterebbero se stessi a diventare fisicamente puliti, " ha detto il dottor Chan.

"Abbiamo anche evidenziato che i marchi erano irrilevanti nel processo decisionale. Il fattore prevalente era il desiderio comportamentale delle persone di liberarsi dall'impurità".

Questo studio estende anche la ricerca del Dr. Chan sul concetto di disgusto, e come guida il comportamento. Il suo lavoro precedente ha esaminato come la consapevolezza ha influenzato la volontà di un individuo di mangiare insetti.

"Il disgusto è un'emozione così potente:il comportamento umano è guidato a evitare quei sentimenti a tutti i costi, " ha detto il dottor Chan.

"Per esempio, la ricerca mostra che se il cioccolato ha la forma di uno scarafaggio, le persone hanno meno probabilità di mangiarlo. Sentirsi fisicamente impuri è un'esperienza psicologica simile.

"Spero che questo lavoro non solo documenti un nuovo tipo di incarnazione, ma suggeriscono anche implicazioni intriganti per la ricerca e la pratica all'intersezione del sesso, sessualità e marketing".