La maggior parte della letteratura sull'innovazione si sviluppa nel contesto della tecnologia, dove il grado di cambiamento radicale o incrementale in termini di funzionalità del prodotto può essere valutato secondo modelli oggettivi e prevedibili. Nelle industrie creative, una preziosa fonte di vantaggio competitivo risiede nell'innovazione estetica. Nel mondo della moda in particolare, l'innovazione si riflette nel modo e nell'intensità con cui cambiano gli stili, quindi è molto più difficile determinare cosa sia veramente nuovo. Di conseguenza, col tempo, i critici di moda hanno assunto un ruolo chiave nel valutare la quantità e la qualità dell'innovazione introdotta nel mercato della moda, poiché la loro esperienza consente loro di valutare il contributo di uno specifico designer nel contesto di ciò che lo ha preceduto e di ciò che fanno gli altri stilisti. ogni stagione, i critici di moda esaminano le nuove collezioni che i principali stilisti presentano, valutare ciò che è autenticamente originale rispetto a ciò che viene semplicemente rielaborato, svolgendo così un ruolo fondamentale come guardiani del gusto all'interno del mercato.

Questo è il fenomeno su cui abbiamo concentrato la nostra attenzione. Abbiamo studiato i modelli di innovazione e l'influenza esercitata su di essi dagli opinion leader sulla carta stampata in un settore dove l'innovazione è meno codificata in termini di dinamiche di sviluppo e lancio di nuovi prodotti. In questo documento di ricerca documentiamo come l'innovazione stilistica, rispetto agli stili che i grandi marchi di moda introducono ogni stagione, è influenzato dallo specifico fattore esogeno delle valutazioni critiche fatte sul lavoro passato di un determinato progettista.

Il lavoro copre un periodo di 10 anni, dal 1998 al 2008, ed esamina le collezioni di ogni stagione (primavera/estate e autunno/inverno) sviluppate in quell'arco temporale da tutti i marchi di prêt-à-porter presenti nei calendari ufficiali delle sfilate forniti dalla Camera Nazionale della Moda di Milano e dalla Federation Française de la Couture et du Prêt-à-porter a Parigi. Il risultato è un campione composto da 42 aziende, 22 presenti sulle passerelle milanesi e 20 su quelle parigine. Di grande interesse sono i risultati emersi dall'analisi dei loro comportamenti innovativi, descritto nell'articolo "Changing Style in Style-Change Industries. The Role of Critics as Gatekeepers in High-End Fashion, " pubblicato nel numero speciale di Advances in Strategic Management dal titolo "Style in Strategy and Strategy of Style:Theoretical Developments, Risultati empirici, e programma di ricerca."

Per ciascuno dei marchi di moda considerati, tutti i capi di ogni collezione sono stati analizzati nell'ambito delle rispettive campagne di comunicazione. Utilizzando una griglia di cinque parametri (taglio, colore, lunghezza, tessuto, decorazione) ogni capo è stato codificato e confrontato con un capo simile proposto nella stagione precedente, al fine di costruire un indice di innovazione per ogni tipologia di prodotto, collezione, e marchio. La media consente quindi di individuare un indice di innovazione complessivo per stagione con riferimento a ogni singolo brand. Allo stesso tempo, tutte le recensioni prodotte a valle delle sfilate da opinion leader sui media internazionali considerate fonti particolarmente autorevoli (International Herald Tribune, Il New York Times, WWD, Style.com) sono stati raccolti e classificati per ottenere un indice sintetico di valutazione per ogni collezione.

Le prove che emergono dall'analisi suggeriscono che i designer non sono affatto indipendenti dal percorso nella loro decisione di portare nuovi progetti nel mercato, confutando così il famoso detto di Karl Lagerfeld secondo il quale "gli stilisti sono dittatori del gusto, " ma invece tendono ad essere sensibili ai loro successi e fallimenti passati. Non solo, ma considerano anche il lavoro passato dei concorrenti e come le proprie innovazioni sono state valutate dalla critica in varie stagioni della moda. In sintesi, il nostro lavoro rivela quanto i designer siano sensibili alla valutazione critica e come questa influenzi l'evoluzione del loro stile; le innovazioni che propongono tendono ad essere vicine a quanto in precedenza decantato e lontane da quanto non particolarmente apprezzato in passato.

I dirigenti delle industrie creative dovrebbero, perciò, prendi nota di come i designer integrano i feedback critici e di come l'innovazione stilistica avviene in modo incrementale in base a ciò che i critici sono disposti ad accettare. Nei settori in cui l'innovazione tecnologica guida l'innovazione di prodotto e i requisiti funzionali sono più importanti, il fatto che il cambiamento sia incrementale o dirompente dipende dalle capacità dell'azienda. Alla moda, il cambiamento potrebbe essere attuato molto più facilmente in linea di principio, perché ci sono meno vincoli operativi. Però, quanta innovazione si verifica effettivamente è radicata nella risposta che i critici forniscono alle innovazioni passate.

In conclusione, questo studio non solo documenta la forte correlazione tra dinamiche di stile e feedback critici, ma ha anche importanti implicazioni per qualsiasi azienda che cerchi di trovare un equilibrio tra autonomia e conformità nella definizione del proprio posizionamento unico sul mercato.