Le persone con un forte credo religioso hanno maggiori probabilità di acquistare senza grassi, alimenti senza zucchero o senza glutine rispetto agli alimenti naturali o biologici, secondo una nuova ricerca che potrebbe influenzare la commercializzazione di tali specialità alimentari.

Testare la teoria secondo cui le credenze religiose e morali sono tra i driver delle decisioni dei consumatori al supermercato, ricercatori dell'Università del Wyoming, L'Arizona State University e l'Oklahoma State University hanno scoperto che tali considerazioni sono davvero un fattore quando si tratta di acquistare quelli che descrivono come alimenti "a dieta" e "sostenibili".

"La religione è l'insieme più profondo di valori fondamentali che le persone possono avere, e volevamo esplorare l'impatto di quei valori sulle scelte di mercato che le persone fanno, "dice Elizabeth Minton, professore associato di marketing presso il College of Business di UW e autore principale di un articolo nell'edizione di questo mese del Journal of Business Research . "Abbiamo scoperto che la religiosità ha influenzato la selezione di cibi più dietetici, il che suggerisce che i motivi per consumare cibi senza glutine o senza grassi potrebbero non essere gli stessi degli alimenti naturali e biologici".

In una serie di quattro esperimenti, il gruppo di ricerca ha testato l'influenza della religiosità, o quanto generalmente religiosa è una persona, sugli alimenti speciali che le persone scelgono di acquistare e mangiare. I ricercatori hanno anche esaminato quali credenze morali erano alla base di tali scelte alimentari. Lo studio è stato condotto online e ha incluso le risposte di oltre 1, 700 persone negli Stati Uniti.

"Spesso, le persone prendono decisioni intuitive sul cibo che potrebbero richiedere una riflessione più attenta, " dice Kathryn Johnson dell'Arizona State, assistente professore di psicologia. "Le persone possono fare scelte basate su una narrativa culturale o sulle loro convinzioni religiose e morali, senza pensare in modo misurato se ci sia un'opzione migliore."

I ricercatori hanno ipotizzato che i consumatori altamente religiosi accetterebbero restrizioni alimentari speciali come quelle senza zucchero, senza glutine e senza grassi, basata in parte sulla condanna scritturale della gola e sul fatto che alcune religioni forniscono linee guida dietetiche. Ricerche precedenti hanno anche suggerito che i consumatori altamente religiosi non acquistano alimenti orientati alla sostenibilità perché non vogliono essere associati a gruppi che danno priorità alle questioni ambientali.

La nuova ricerca ha scoperto che, infatti, i prodotti alimentari dietetici hanno un fascino particolare per i consumatori religiosi, probabilmente perché generalmente danno la priorità al principio morale della purezza, e la purezza è associata all'autocontrollo ea comportamenti come le diete restrittive.

D'altra parte, i ricercatori hanno visto risultati contrastanti sulla questione se le persone religiose evitino specificamente i prodotti orientati alla sostenibilità come gli alimenti biologici e naturali. Uno degli esperimenti ha scoperto che la religiosità ha una correlazione negativa con tali alimenti, ma gli altri non hanno trovato alcuna correlazione.

Nel loro esame di quali credenze morali influenzano le preferenze alimentari di persone religiose e non religiose, i ricercatori si sono concentrati sui fondamenti morali della "cura" e della "purezza". La cura include sentimenti di empatia e compassione verso gli altri ed è stata collegata all'ambientalismo. La purezza è legata alla frequenza alle funzioni religiose, pulizia e autodisciplina.

"Le persone hanno intuizioni morali diverse, o fondamenti morali, " Johnson dice. "Alcune persone potrebbero essere motivate a evitare di danneggiare gli altri, compresi gli animali, mentre altri potrebbero essere guidati dalla lealtà verso il loro gruppo o dall'evitare gli agenti patogeni".

Secondo la ricerca, il fondamento morale della cura guida la scelta di prodotti alimentari orientati alla sostenibilità, e il fondamento morale della purezza è alla base della scelta di cibi dietetici. La combinazione di questi valori in molte persone religiose potrebbe spiegare perché la maggior parte degli esperimenti non ha trovato alcuna relazione tra religiosità e consumo alimentare orientato alla sostenibilità.

Ancora, "(Noi) possiamo supporre che individui altamente religiosi possano cercare di essere ideologicamente puri rifiutando effettivamente i prodotti alimentari biologici o naturali, " hanno scritto i ricercatori. "Come tale, i marketer possono sfruttare questa conoscenza per progettare prodotti migliori e comunicazioni di marketing per affrontare le basi morali che guidano il consumo di cibo speciale".

Globale, la ricerca mostra che ci sono ampie opportunità per i venditori di prodotti alimentari speciali, dice la squadra. Gli esperti di marketing potrebbero prendere in considerazione l'integrazione della religione per creare mercati di riferimento per determinati prodotti, e potrebbero perseguire modi sottili per evidenziare la corrispondenza tra prodotti alimentari speciali e la religione di un consumatore, come l'uso delle parole "puro" e "purezza" nell'etichettatura e nella pubblicità.

"I risultati del nostro lavoro possono aiutare direttamente le aziende a promuovere prodotti alimentari a gruppi specifici di persone senza potenzialmente alienare i clienti includendo la religione, "dice Richie Liu, assistente professore nella scuola di marketing e affari internazionali dell'Oklahoma State University e coautore del documento.