Un nuovo studio pubblicato su Journal of the Association for Consumer Research postula che una maggiore accessibilità alla fortuna antropomorfizzata (cioè, "Lady Luck") può portare i consumatori ad avere maggiori probabilità di perseguire comportamenti finanziari ad alto rischio. In "Lady Luck:la fortuna antropomorfizzata crea percezioni di condivisione del rischio e guida la ricerca di alternative rischiose, " autori Katina Kulow, Thomas Kramer, e Kara Bentley propongono che le preferenze per le opzioni ad alto rischio (come i biglietti della lotteria con quote peggiori o opportunità di investimento con una bassa possibilità di rendimento) siano guidate da percezioni di rischio condivise che potrebbero generare sentimenti di sicurezza forniti dall'idea di "Lady Luck". Questo comportamento, notano gli autori, "è di cattivo auspicio per il benessere dei consumatori, dato che molte attività finanziarie disadattive derivano da comportamenti ripetuti".

In quattro esperimenti, gli autori hanno condotto analisi di regressione e riflettori sui dati provenienti da studi che hanno coinvolto membri del panel MTurk e studenti universitari che hanno completato studi online che hanno coinvolto decisioni di rischio finanziario come una lotteria o investimenti in startup e varie percezioni del rischio. Mentre gli autori trovano maggiori preferenze per alternative ad alto rischio quando i consumatori antropomorfizzano la fortuna per le decisioni finanziarie, quando viene data l'opportunità di scommettere sul capitale sociale rispetto a quello finanziario, i partecipanti hanno indicato che i consumatori potrebbero percepire di avere un maggiore controllo sui risultati e sentirsi meno bisognosi della sicurezza fornita da un'entità antropomorfizzata.

I risultati hanno implicazioni di politica pubblica, ad esempio se ai marketer potrebbe essere richiesto di qualificare i riferimenti alla fortuna antropomorfizzata, in particolare quando i consumatori possono essere vulnerabili all'assunzione di rischi finanziari indebiti, come negli stabilimenti di gioco d'azzardo. Per esempio, la ricerca suggerisce che un segno in un casinò che insinua che "La fortuna è dalla tua parte" potrebbe portare i giocatori a intraprendere comportamenti ad alto rischio rispetto a un segno che suggerisce semplicemente che "La fortuna è dalla tua parte" o "Buona fortuna". Limitare l'uso di "Lady Luck" sui biglietti della lotteria gratta e vinci potrebbe prevenire devastanti perdite finanziarie tra i consumatori di livello socioeconomico inferiore.