I ricercatori della National University of Singapore e della Stanford University hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che indaga su come i consumatori rurali in India spostano le loro spese verso il consumo di marca quando migrano verso le aree urbane.

Lo studio, imminente nel Giornale di Marketing , è intitolato "Gli impatti economici e sociali della migrazione sulla spesa per il marchio:prove dall'India rurale" ed è scritto da Vishal Narayan e Shreya Kankanhalli.

Con il COVID-19 che interrompe i modelli di lavoro e l'aumento degli investimenti nell'occupazione rurale, molti dei 450 milioni di migranti interni dell'India stanno tornando ai loro villaggi. Le aziende di beni di consumo vedono questa come un'opportunità per aumentare la loro presenza nei mercati rurali, con i migranti che fungono da ambasciatori non ufficiali del marchio presso le comunità di origine. Questo nuovo studio indaga su come i consumatori rurali in India spostano le loro spese verso il consumo di marca quando migrano verso le aree urbane.

In molte economie in via di sviluppo come l'India, la maggior parte della spesa dei consumatori rurali va a prodotti senza marchio che sono accessibili, anche se meno appariscente. Però, una volta che i migranti acquisiscono visibilità sui marchi nelle città, "è probabile che cerchino gli stessi marchi anche quando tornano nelle zone rurali, "Suresh Narayanan, presidente di Nestlé India, ha detto all'Economic Times.

In linea con queste intuizioni, i ricercatori suggeriscono che la migrazione può influenzare le spese del marchio attraverso due percorsi principali. Primo, i migranti che ottengono migliori opportunità economiche potrebbero inviare denaro o beni in natura alla famiglia di invio. Queste "rimesse economiche" possono aumentare la capacità delle famiglie rurali di consumare prodotti più costosi che aumentano il loro status sociale nel loro villaggio.

Secondo, man mano che i migranti si stabiliscono nelle loro nuove destinazioni, possono condividere informazioni sugli stili di vita urbani, aspirazioni, e comportamenti con le loro famiglie a casa. Questa forma di diffusione delle informazioni, denominate "rimesse sociali, " può essere potente per superare l'incertezza delle famiglie rurali e persuaderle verso i marchi.

I ricercatori hanno condotto un'indagine sul campo su larga scala di 434 famiglie rurali in 30 villaggi in India e hanno trovato prove quantitative a sostegno di entrambi questi percorsi. Hanno scoperto che le rimesse economiche hanno un impatto positivo e significativo sul consumo domestico di prodotti di marca. Questo impatto è maggiore per le famiglie più povere, per i quali i marchi possono essere uno degli unici mezzi per aumentare lo status sociale.

Inoltre, coerente con l'idea delle rimesse sociali, i risultati mostrano che la migrazione ha un impatto significativamente maggiore per le famiglie che possiedono telefoni cellulari, dispositivi che consentono una comunicazione regolare con il migrante. D'altra parte, la migrazione ha un impatto molto minore per le famiglie che possiedono televisori (che sostituiscono le rimesse sociali nell'esporre le famiglie ai marchi) e per quelle che hanno inviato migranti più di recente.

Un'ultima scoperta è che la migrazione ha un impatto significativamente maggiore sulle famiglie situate nei villaggi più popolosi dove l'infrastruttura di vendita al dettaglio è meglio sviluppata e sono disponibili prodotti di marca.

Questi risultati hanno implicazioni pratiche per i brand marketer che allocano risorse di marketing nelle grandi economie in via di sviluppo, come attraverso il 650, 000 villaggi dell'India.

Le conversazioni con diversi responsabili marketing che si concentrano sui mercati rurali indiani hanno confermato che l'allocazione delle risorse si basa solitamente solo sulla popolazione del villaggio e sul reddito familiare. Entrambe queste statistiche sono disponibili a livello di villaggio dai rapporti del censimento. Narayan afferma che "dimostriamo se i manager hanno utilizzato i dati sulla migrazione per prevedere la spesa del marchio, ciò porterebbe a un grande miglioramento nell'allocazione dello sforzo della forza vendita, anche quando i dati primari su altri descrittori domestici, come la proprietà della TV, è disponibile."

La ricerca si applica anche al problema dell'allocazione delle risorse per gli agenti di vendita porta a porta nelle comunità rurali, un modello di business che ha ricevuto attenzione per aumentare l'empowerment femminile. I risultati suggeriscono che quando si vende a famiglie all'interno di un villaggio con livelli di reddito simili, questi agenti possono avere più successo se prendono di mira le famiglie che hanno inviato migranti in un lontano passato e possiedono una TV. Shreya Kankanhalli aggiunge, "Per espandere questa idea, creiamo un dashboard che stima gli effetti della migrazione per 20 segmenti di consumatori identificabili nell'India rurale. Il dashboard illustra una sostanziale eterogeneità tra le famiglie nella loro propensione a consumare marchi, il che implica che i 20 segmenti identificabili richiedono diversi livelli e tipi di sforzi di vendita".

Finalmente, la ricerca fornisce approfondimenti alle parti interessate interessate ad aumentare l'adozione di servizi di marca nelle aree rurali, come le scuole private di qualità superiore. I dirigenti delle scuole private rurali dovrebbero considerare di investire in aree con un'alta incidenza di migrazione a lungo termine (vale a dire, migranti che hanno lasciato il villaggio più di un anno fa) e alti livelli di rimesse ricevute. Ciò potrebbe significare aprire più scuole in tali aree e/o destinare maggiori risorse didattiche e monetarie alle scuole esistenti in tali aree.

Nel frattempo, per una maggiore inclusione, i responsabili politici potrebbero indirizzare i sussidi all'istruzione alle famiglie che non inviano migranti oa coloro che hanno inviato migranti di recente. È molto meno probabile che tali famiglie inviino i propri figli a scuole private di qualità superiore.

La migrazione è un fenomeno importante nelle economie in via di sviluppo. Gli esperti di marketing e i responsabili delle politiche dovrebbero sfruttare il potere delle rimesse dei migranti, sia economiche che sociali.