I ricercatori dell'Università di Melbourne e della RMIT University hanno pubblicato un nuovo documento nel Giornale di Marketing che identifica le sfide chiave vissute dai consumatori della sharing economy e spiega come i consumatori riescono a superare queste sfide e cocreare valore nella sharing economy.

Piattaforme di sharing economy (es. Uber, Airbnb, Tinder) sono comuni e in rapida crescita in tutti i settori. Queste piattaforme funzionano come mercati digitali in cui i consumatori della piattaforma (sia fornitori di servizi peer che utenti del servizio) collaborano per cocreare valore reciproco. Però, queste collaborazioni non sono sempre senza soluzione di continuità. Considerando che le principali questioni associate alla sharing economy come la criminalità spesso fanno notizia, i consumatori della piattaforma devono affrontare molte altre sfide quando cocreano esperienze con estranei.

I ricercatori identificano le sfide chiave vissute dai consumatori della sharing economy che hanno origine nei principi ibridi comunitari-transazionali della sharing economy. Spiegano anche come i consumatori riescono a superare queste sfide e cocreare valore nell'economia della condivisione. Per sviluppare queste intuizioni, il team di ricerca ha condotto uno studio qualitativo su Couchsurfing, una piattaforma di sharing economy lanciata nel 2004. I consumatori (ospiti e ospiti) utilizzano la piattaforma per condividere alloggi gratuiti ed esperienze culturali di ospitalità. Il caso di Couchsurfing, con il suo basso livello di controllo della piattaforma sulla cocreazione dei consumatori, consente una migliore comprensione di ciò che i consumatori fanno per superare le sfide della cocreazione nell'economia della condivisione.

I ricercatori hanno scoperto quattro sfide chiave per i consumatori che cocreano nell'economia della condivisione. Primo, i consumatori della piattaforma devono cocreare esperienze nonostante le differenze di obiettivi e valori (ad es. I proprietari di case e gli ospiti di Airbnb possono avere interpretazioni diverse di cosa significhi comodo o conveniente). Secondo, i consumatori della piattaforma devono conciliare i loro desideri per transazioni impersonali e interazioni sociali significative quando co-creano (ad es. un autista e un pilota Uber possono differire nel fatto che preferiscano una corsa tranquilla o una piacevole conversazione). Terzo, i consumatori della piattaforma devono gestire il rischio di cocreare con estranei (ad es. Gli host e gli ospiti di Couchsurfing devono valutare se dormire vicino a qualcuno che hanno appena incontrato). Il quarto, i consumatori della piattaforma hanno bisogno di personalizzare le esperienze, tuttavia dipendono dalla disponibilità degli estranei a soddisfare questa esigenza (ad es. I "tasker" di TaskRabbit devono capire come offrire le loro abilità uniche mentre si occupano delle esigenze specifiche di coloro che chiedono aiuto).

I consumatori della piattaforma affrontano queste sfide impegnandosi in un lavoro di orchestrazione:quattro meccanismi e una serie di 14 azioni che aiutano i consumatori a superare i blocchi stradali della cocreazione. La ricerca scopre cosa possono fare le aziende di piattaforme per aiutare i consumatori a superare queste sfide e sbloccare il pieno valore del lavoro di orchestrazione che i consumatori sono disposti a fare nell'economia della condivisione.

Il primo gruppo di azioni di orchestrazione è supportato da un meccanismo chiamato allineamento consumatore-consumatore. Queste azioni (screening, indicazione, flessione, buffering) consentono ai consumatori della piattaforma di affrontare la sfida di dover cocreare con altri con valori e obiettivi eterogenei. Queste azioni aiutano i consumatori ad allineare le loro aspettative, interazioni, e le risposte ai loro partner di cocreazione. Il secondo gruppo di azioni di orchestrazione è supportato da un meccanismo chiamato relazioni di ricablaggio.

Queste azioni (raggruppamento di interessi, segnalazione dello stile di vita, enclave, riconciliazione) consentono ai consumatori di utilizzare le funzionalità della piattaforma per navigare e integrare gli aspetti comuni e transazionali delle loro relazioni. In altre parole, queste azioni aiutano i consumatori a rielaborare le relazioni nella piattaforma per meglio adattarsi ai loro obiettivi individuali. Il terzo gruppo di azioni di orchestrazione è supportato da un meccanismo chiamato investimento fiduciario. Queste azioni (rivelando, coltivare recensioni, scaffolding) consentono ai consumatori della piattaforma di gestire le risorse della piattaforma per mitigare il rischio di impegnarsi in interazioni una tantum con estranei nell'economia della condivisione. Queste azioni sono messe in atto specificamente per affrontare la sfida di stabilire una fiducia interpersonale con estranei nella piattaforma. Finalmente, il quarto gruppo di azioni è supportato da un meccanismo chiamato sperimentazione di rete.

Tre azioni (risorse creative, improvvisazione di ruolo, riutilizzo) consentono ai consumatori della piattaforma di provare nuove risorse, ruoli, e obiettivi durante la cocreazione di esperienze. Queste azioni ampliano il campo delle potenziali aspettative, interazioni, e le risposte tra i partner di cocreazione nella rete, estendendo le possibilità di cocreazione di oggetti unici, personalizzato, ed esperienze preziose tra i consumatori della piattaforma. "Spieghiamo come queste azioni e meccanismi possono portare a fonti note di creazione di valore per le aziende della piattaforma, comprese le complementarietà, efficienza, e il lock-in del consumatore. I gestori delle società di piattaforme devono identificare i blocchi stradali comuni per la cocreazione per i loro consumatori e fornire modi per aiutare i consumatori a superare questi ostacoli, "dice Scaraboto.

Per esempio, I consumatori di Airbnb apprezzano la varietà della piattaforma, ma l'eterogeneità degli utenti può portare a disallineamenti della cocreazione. Basandosi sulle nostre scoperte, Airbnb può ulteriormente supportare i consumatori nell'affrontare la sfida dell'eterogeneità incoraggiando azioni di allineamento da consumatore a consumatore. Per esempio, Airbnb può incoraggiare lo screening attraverso filtri aggiuntivi che tengono conto in modo più specifico delle aspettative e delle modalità preferite di cocreazione (ad es. consentendo agli ospiti di indicare la quantità desiderata di contatti/conversazioni con l'host). Figueiredo aggiunge, "Supportando l'allineamento da consumatore a consumatore, piattaforme di sharing economy possono rendere la cocreazione più efficiente per i consumatori e, a sua volta, portare valore all'azienda».